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欧洲户外展朝圣之旅：国货自强民族自信

http://sports.sina.com.cn 2014年09月12日10:01 新浪户外收藏本文

欧洲户外展展馆外。

欧洲户外展派对上的摇滚演出。

　　他山之石篇

　　【高清图集】http://slide.sports.sina.com.cn/slide_2_55536_70358.html#p=1

　　12个展馆，加上露天展位和水上运动专区，林林总总的户外用品，只能说让人目不暇接。实际上第一天，我基本上就是走马观花，先看个大概，然后对感兴趣的品牌和产品再一一揣摩，以及采访。

　　之前也到过欧洲几次，知道中等规模以上的欧洲发达国家，都会有本土的户外品牌。即便欧洲一体化较为成功，但一国国民的“乡土观念”以及“自主品牌性价比优势”，还是会体现在某个具体品牌的销售上。举个未必恰当的例子，欧洲每个国家，大概相当于中国这样大国的每个省份。而每个省份都有自己的一个或多个户外品牌，而这些户外品牌也会像中国各地从白酒到汽车的销售，存在一定的地域区隔。我知道国内的地方保护主义是长期以来难以避免的，比如某省只要有汽车企业，省会城市的出租车基本上会优先(甚至曾经强制)使用本省出产的车辆。这样，本省的就业和税收至少都能尽快获益，而车企是否能被扶起来，则是未知数。

　　户外品牌在欧洲的发展是否也是如此？我想，人家的普遍国情是“小政府大社会”，政府不可能强制甚至不大可能对本国的户外品牌予以“实惠和关照”。即使一些君主立宪的欧洲国家，皇室成员会选择穿戴一些本国户外品牌出行，这也远非政府行为。市场经济的核心，就是让参与其中的每个经济实体，充分发挥自主性，激发竞争活力，寄望于这种健康的活力推动社会经济发展。又怎么会逆流而动，干涉企业的经营行为？

　　欧洲经济尚在复苏之中，德国这架强力战车拖曳着欧盟的庞大身躯，缓缓驶出沼泽区。在这个过程中，可以思考许多问题：比如说欧洲人素来具备的一体化观念，在“欧洲整体自豪感”受挫时，原本就强于国家认同感的民族自尊心得到了彰显。政府救援企业的力度是疲软乏力的，而老百姓是否更倾向于购买“国货”，以协助本民族品牌度过危机。

　　一个企业，或者一个户外品牌。其立身之处在哪里？它离不开自己的源头和出生地，它壮大于自己的故土和祖国。只有先在自己的大本营站稳脚跟，才有可能走向更广阔的世界舞台。有哪个享誉全球的户外品牌不是遵循这个发展规律？立足本土，面向全球，逐步渗透。这是每一个国际品牌的发展之路，也是必由之路。

　　如何立足本土？首先需要让本国国民买起来、用起来，从谈不上认同到逐步去熟悉，从慢慢不吐槽到开始交口称赞。当某个具体品牌得到整整一国(或者一地)的多数民众交口称赞时，它已经成为这个国度的Hero Brand(欧洲户外人士常用语，意为英雄品牌)。这种赢得人心，是品牌最大的情感力量。

　　欧洲由于纬度偏高，气温较低，雨雪天气更多，欧洲居民对抗风防雨透气等功能性鞋服的需求，本身就属于相对的刚性需求。我在轮渡上看到，从蹒跚学步的幼儿到白发苍苍的老者，大都身着功能服装。这种地理环境导致的巨大市场需求，毫无疑问，成为户外品牌不断脱颖而出的诱因。

欧洲人非常热爱水上运动，只要是大的湖泊或是海滨，总会停泊着无数的私家游艇。

　　从西欧到北欧，从英伦三岛到北欧五国，可以说每个体量稍大的国度，都有自己的国宝户外品牌或者说英雄户外品牌。这些品牌有的被我们耳熟能详，有的则不为我们所知。这其中不是因为质量差异，而更多是因为品牌营销的差异。在材料供应全球化、代工厂工艺精进和设计相互借鉴等因素的共同作用下，顶级户外品牌的同质化现象越来越显著，如果把品牌LOGO遮挡住，用户很难判断出眼前究竟是哪个品牌的产品。

　　在这种情况下：一看营销，二靠创新。营销好比是品牌的走秀，核算好成本，在人流密集处(比如橱窗和大众媒体平台)和目标人群聚集处(比如专业户外连锁店和户外垂直媒体)展示自己的良好形象，先来者加深印象，后来者混个脸熟；而创新好比是苦练内功，为走秀打好底子。说到底，还是创新更重要。这是产品力的力量源泉：以创新能力为代表的产品品质提升和产品新鲜感，决定了这个品牌能否成功应对客户之变——客户就像割麦子一样一茬一茬不断成长，而固步自封的某些品牌还自以为不变应万变，其结果只能虾米。

　　时至今日，那些尚未正式登陆中国的高端户外品牌，可以说已经错过了发展的黄金机遇期。因为当下，首先不是一款产品包吃三年的时刻；更不是一点营销推广也不做，就能赢得口碑和市场的时代。

　　而反观国内，和欧洲人不同。抛开种种问题不谈，经济上持续的快速发展，使得国人“国家整体自豪感”逐步增强，这种自豪感体现在消费层面上，就是越来越多人不再盲目崇拜进口产品。包括中低端家电、数码产品乃至鞋服装备在内的消费品品类中，“国货的力量”越来越强。甚至成品牌、成系列的推向海外市场。这是一个此消彼长的过程，如果国内的企业主和品牌创立者借着国民心态转变的东风，抓住这个苦守30年迎来的市场机遇期，中国的自主品牌一定会如雨后春笋般崛起，而其中具备国际视野的，将会成长为国际品牌。

　　可惜的是，目前还有不少企业眼中只有蝇头小利，只会装模作样炒作，只能打折倾销中低端货品，更有甚者，不惜使用黑心原材料，而使行业一蹶不振，而让中国颜面受损。

　　做企业，不做品牌，始终是替别人打零工。中国当了三十年世界工厂，我们最不缺乏的，就是打零工并且还赚到钱的企业。但是，打零工不可能成为比尔盖茨，不可能成为李嘉诚。

　　如何塑造品牌？这是一个宏大的命题。如果用最概括的一个词来回答，我个人想使用“专业”这两个字。专业的团队，从管理者、设计师乃至一线工人——没有人的专业，专业的思考，又何来专业的产品？专业的营销，这是一个眼球经济的时代，专业的产品也需要放在醒目的货架上，以及大众的视野里。不专业的营销，往往是用虚假数字欺骗用户，或者用低级的炒作来招致消费者反感。我在日常生活和工作里，经常遇到这种不专业的营销。我经常啼笑皆非，为什么会有这么多营销人士，故弄玄虚，搞一些貌似专业的噱头，来做实际上一点儿也不利于产品品牌形象的蠢事。

　　在我看来，营销不够专业，不是因为智商不够，而是因为“对产品的爱”不够。对于一个企业来说，以品牌创立者为代表的产品团队，一般不会匮乏对产品的热衷，他们甚至“爱”到不愿意大刀阔斧去更新换代，或者“爱”到终日沉迷在产品细节的精雕细琢上；而负责公关和营销的团队，往往不会这么有激情，他们甚至不够了解产品的特性，更不用说去热爱它们。

　　有时候我突发奇想，每家企业或许都应该让产品的创立者、设计者或生产者融入营销团队，把“热爱”的基因融合到营销的思路里。乔布斯是独一无二的，但每一家志在高远的品牌企业，都应该有自己的乔布斯——他当然未必是企业主，但应该是历经了产品诞生到产品营销的，以“热爱”为导向的产品及营销经理。

　　国货自强篇

　　这次欧洲户外展之旅，最让我感到振奋的，是中国户外品牌KAILAS的闪亮登场。

　　KAILAS凯乐石，中国目前唯一一家全品类的户外品牌和产品供应商，它不仅有全面的鞋服背包，更有丰富的攀登器材。一般的户外品牌，不愿意碰器材装备这一块，一方面是由于这个领域和鞋服截然不同，需要更强的专业性和制造能力；一方面恐怕也是担心万一发生山难等户外安全事故，器材供应商难以撇清关系，会严重损害品牌形象。

　　而正是由于大多数户外品牌存在这样那样的顾虑，核心的户外爱好者非常钟爱那些专注于器材研发的户外品牌，甚至不少欧美户外品牌正是由于户外玩家的这种热爱，从攀岩绳等单一品类，发展成囊括鞋服背包的全品类户外品牌。KAILAS也是这样，因为它的器材产品线不是幌子，而是真材实料、不断创新的好产品，像双螺纹冰锥等专业攀登设备不断在国内外获得装备大奖。另一方面，KAILAS也十余年如一日，不断赞助国内的登山家、攀岩队和户外达人从事核心户外运动，从而在专业性方面获得越来越多的交口称赞，美誉度越来越高，在街头巷尾穿着KAILAS的人也越来越多。

　　Kailas品牌总经理钟承湛，他本身就是资深户外玩家，登山攀岩无需说，他还热衷越野摩托、滑雪速降等极限户外运动。今年2月底，钟承湛因为滑雪事故不幸受伤，至今尚未痊愈。KAILAS的市场总监曹峻，是北大山鹰社创始人，担任深圳登协秘书长多年，是公认的知名攀登者和户外运动组织者，去年还曾登顶珠峰。钟承湛和曹峻的共性是，热爱户外，实践户外，推动户外。正是这种共性，这种对户外的共同热爱，促成了两位的携手合作。从KAILAS支持深登协活动多年，到曹峻毅然加盟KAILAS高管团队，获得业内普遍看好。

　　这次我欧洲之行较为匆忙，事先也未曾了解哪些中国品牌将会参加本届欧洲户外展。当我走进A2展馆，看到KAILAS的醒目展位，着实感到惊喜。说这个展位醒目，一点儿也不夸张，因为A2展馆位于整个展会入口处，每位参观者买了票(单日票价为29欧元)，往往会从距离最近的A2展馆开始参观(A1展馆为帐篷厅，步行距离较远)。KAILAS的展位恰在A2展馆入口的右侧，而整个展厅里，只有KAILAS一个品牌展位。其余的位置，一部分用作T台秀，一部分用作攀石公开赛，而这个攀石大赛也是由KAILAS冠名赞助的。人潮熙熙攘攘，大家或者坐在展厅中央的椅子上欣赏声光电效果俱佳的模特走秀，或者坐在地垫上观摩攀石比赛，而所有观众，都不会错过KAILAS。可以说，A2展馆就是KAILAS展馆，而“KAILAS展馆”位置最佳、访客最多。

kailas展位和攀岩场地紧挨在一起。

kailas展位正面。

　　150平米，是KAILAS用于展示产品的实际面积。展位布置得很是高大上，为中国传统庭院格局，正门两侧各立着三台静态模特，穿着KAILAS新款专业鞋服。业内都知道，KAILAS近年来服装产品不仅凸显独到设计和功能特性，而且大胆撞色、着色浓郁，一眼看上去就十分有个性，非常吸引眼球。这展位门口展示的几套衣服也是如此，吸引了许多参观者驻足细细观摩。我也被这几件装备吸引了，翻看它的面料材质和做工细节。手感柔软，做工精细，正当我翻看衣服内面的防水压胶和缝线接口等细节时，KAILAS展位的工作人员走出来婉拒欧洲参观者拍照。

　　这种婉拒，体现了KAILAS的版权保护意识，也彰显了中国品牌的设计自信。实际上，在欧洲户外展，高端大牌都禁止观众拍照，保护原创设计。KAILAS这种做法，是与国际接轨。实际上，品牌之间的相互借鉴是难免的，至少设计师也会有意无意相互影响。这可能也是欧洲许多户外品牌同质化严重的原因之一，但要反对的，是全盘照搬，是毫无技术含量的简单拷贝。如果说，套牌假货的山寨、复制还能从逻辑上去理解，那么一个品牌对另一个品牌产品的赤裸裸抄袭简直是令人出离愤怒。举个例子说，这种赤裸裸抄袭在自主汽车品牌里是比较常见的，往往把车辆换个标就能假装进口货，我不知道有关部门为什么不管一管，真心瞧不上这样的汽车企业，甚至会对掏钱购买这种山寨车的人另眼相看。学习和抄袭是两码事，日韩车企也是通过学习欧美品牌发家的，但一味抄袭、永远山寨，无异于品牌自杀。汽车行业如此，别的行业亦是如此。

　　这次欧洲户外展之行，通过交流我了解到，欧洲同行喜欢用一个短语“HERO BRAND”——直译为英雄品牌有些生硬。更准确地说，是在某一区域有着强烈情感认同的了不起的户外品牌。这个“区域”可能是一个国家，也可能没有国家那么大；这种“情感认同”来自于这个区域上生活的居民，来自于他们对本土户外品牌的接受乃至热衷；而“了不起”才和设计、材质以及做工质量等息息相关。

　　中国这么大，有哪些品牌堪称“HERO BRAND”？我认真想了想，在户外运动乃至体育鞋服领域，国内有诸多品牌，但其中仍未“长成”真正的HERO BRAND。中国的户外运动起步晚，本土户外品牌则更晚；中国人从几十年的不开放状态中猛然醒来，一睁眼看到花花绿绿的西方世界和舶来品，难免有些“洋货崇拜”，这种心态造成对本土户外品牌更难形成情感认同；而坦白说，了不起的设计、材料和做工，也都需要本土品牌先向国际顶级品牌学习。坦白说，光靠性价比优势，难以成为HERO BRAND。

　　而要成为HERO BRAND，首先要有HERO气质。不按照顶级高手的标准锻造自己、要求自己，不把自己放到国际擂台上去较量，又怎么可能成为HERO? 从这个意义上说，KAILAS凯乐石是闪亮登场在2014的中国HERO BRAND。这也是让我，一个中国人倍感振奋的根本原因！

　　走进KAILAS的展台，一个硕大的汉字“气”，迎面而来。在这个“气”字下面，我看到了伤势尚未痊愈的钟承湛先生。钟总欣然接受了我的采访，我们来到一处稍显僻静的角落，都是户外人，我席地而坐在地毯上，第一个问题就是KAILAS为什么要来欧洲户外展？钟总说：“我们是来学习的。通过昨天的布展，也学习到许多，比如用先进科技布置展台，让观众有更好的体验。”同时钟承湛也不讳言：“既然来，就要代表中国形象，不能让别人小瞧了我们，展位面积不能太小，中国元素不能缺少。我们要让西方人一看就知道这是中国来的户外品牌，让外国同行知道，中国不仅有户外品牌，而且还是很棒的户外品牌。”那么，KAILAS是把2015新品都带到德国来了吗？钟承湛坦率答道，由于首次参展而且路途遥远，并未将所有新品都拿到本次欧洲户外展。甚至在展品的运送上，还发生一些小问题，最后也都赶在开展前一一解决。钟总的回答是坦率的。要在万里之外，首次展示这么多产品，确实要完成系统性的工作。和KAILAS不同的是，参展的欧美顶级品牌都是例行展示，甚至展台等物料也是可以拆卸、重复使用的，简而言之，它们有区位优势，有本土优势，大库和经销商就在周边。

　　KAILAS费这么大的劲，是为了要在欧洲销售产品吗？我这个问题有些简单直率。钟承湛说，确实，所有展会都是为了生意，但KAILAS来参展，并未为了短期内在欧洲建立销售渠道，时机还不成熟，而且目前KAILAS自身能力也不够。也有不少欧洲客户，来询问代理或经销事宜，不过KAILAS的态度依然非常谨慎。“我们这次来，就是为了让欧洲专业的户外展会和专业观众，了解中国的专业户外品牌，而走向国际，是任何一个专业品牌发展壮大都会选择的路。”钟总说得很实在，“你看欧洲竞争这么激烈，有这么多户外品牌，但是北美户外品牌依然打进来了，为什么？因为它们首先占领了北美市场，然后才有资本慢慢向欧洲渗透。这个策略才是值得我们学习的。”

　　那么这次参展，KAILAS的最大收获是什么？钟承湛笑着答道，“如果说最大的收获，那是信心！以前我们被别人称赞，主要是在国内，而这次，是在户外运动发源地的欧洲，被欧洲专业人士交口称赞。你看，我们的设计，我们的做工，我们的面料，都是国际顶级的，行家一看就明白，这是在全球最好的工厂里，生产出来的顶级产品。通过这次参展，KAILAS信心更强，不走到国际舞台上，和最优秀的对手同台PK，你不会知道那种惺惺相惜，那种彼此尊重！”

　　钟承湛说这些话的时候，脸上带着硬气的光。这是一个真正热衷户外、懂得户外的企业家，虽然由于滑野雪受伤严重，但他没有继续躺在病床上，而是很快来到国门之外，即使是坐着轮椅，也要把KAILAS推到更高的巅峰、更大的舞台。我尊重这种品质，这，才是真正的户外精神！

　　走出KAILAS展位时，我又回头看了一眼那个硕大的“气”字，它不仅是一种直观上的“大气”，更是一种带着中国风的“气节”，一种支撑品牌成功壮大的“骨气”！

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kailas攀岩服装。

kailas的抓绒衣。

kailas冰镐。

kailas专利的冰锥，这也是世界上最快的冰锥，采用了双螺纹技术。

kailas的展位中间有一个巨大的“气”字。这是一种气节和骨气吧，我想。

　　其实，参加这次欧洲户外展的中国人还有不少，大家来自内地、台湾、香港，或是为了洽谈合作，或者为了展示产品，或是为了观摩展会。像NORTHLAND总经理黄耿带着十几名员工前来看展，一方面为了拓宽团队成员的眼界，另一方面也是为了加深于LOWA、LEKI等合作品牌的联系。黄耿是中国户外产业出了名的智慧型企业家，擅长合纵连横，整合中欧户外品牌资源，这次欧洲之行他还会达成与芬兰专业户外品牌HALTI的战略合作。而另一位高人，纳丽德手电总经理梁兵，则会在参展后，遍访欧洲客户，收集反馈意见。而像KINGCAMP的徐总，更会在展会结束之后继续在欧洲游历。更多的是，来自两岸三地的加工企业，他们或许展位面积不大，但是生命力很强，都带着自己的产品，到欧洲寻找合作机会。

　　后来两天，我穿着一件KAILAS的黑色圆领T恤，在12个展厅里细细浏览。我的胸前有一个巨大的“气”字，说句玩笑话，我不是故意去气别人。而是因为，我是中国人，纵然我知道许多的不完美，但我永远是中国人，我既希望自己国家的一切都越来越好，也希望通过我的微笑，让更多异国人、欧洲人，也像我们能欣赏他们一样，欣赏我们。