前阿迪达斯中国区体育营销总监甘铭祺

全球最大的体育营销公司八方环球中国区副总裁秦哲明

　　如何做好运动员品牌开发？一、要给你的客户一个合适的定位，你手中的客户是一个怎样的形象，他可以带来哪些区别于其他人的东西？二、得要学会去包装和维护自己客户的形象，去实现利益最大化。

　　我们给姚明和刘翔做个性品牌分析，姚明第一眼给人的感觉是令人尊重，刘翔则会让人给他拥抱，他和你我的距离更接近。那营销姚明的时候，需要把他和消费者的距离拉近，把他的幽默带到生活。

　　早报记者 宋承良

　　因为高知名度、高曝光率，体育明星被看作是商品通向消费者的最好介质或桥梁，奥运冠军经济成为市场经济发展的必然现象。有价值就要发挥出来，这是市场的基本规律。《经济学人》一份报告显示，每年全球育赛事的市场价值大约600亿美元，其中离不开明星运动员的巨大号召力，“是明星运动员将观众吸引到了赛场。哪个项目明星越多，名气越大，其运营效益就越好。”在业内人士看来，如何更好开发运动员价值，这个问题已经成为体育产业发展中重要一环。

　　对于中国运动员品牌开发，有着多年研究与分析经验的北京体育大学经济与产业教研室主任肖淑红以她最近在美国的经历指出，“我之前刚去美国参加了体育分析年会，他们一些量化分析的方式，值得我们借鉴。美国基于数据做决策，比咱们做得精细化。凡事要深度分析，深度探讨，拍脑袋做决策已经过去了。”另外两位在业内有着多年从业经验的专家重点提到了提前布局的重要性。

　　东方早报：你们都曾在过去十多年时间内为很多国内著名运动员代理过相关业务，在你们看来，想要做好运动员品牌开发，有哪些值得注意的事项？

　　秦哲明：首先你需要获得客户，之后就是要先定位你的客户，因为你的每个客户都是不同的，他们所对应的客户人群也是不同的。我在可口可乐工作时曾和姚明的经纪人有过很多接触，给我的印象是姚明经纪人对于姚明的了解非常深刻，这种了解都可能成为品牌营销的来源。他们给姚明的定位就是“大”，很多营销的案例都是围绕“大”在做。还有我和姚明本身的交流，很惊讶的是他不是什么活都接，有一次美国一家出版社让他出书谈NBA[微博]的经历，他们和姚明说知道你忙，不要你写，只需要每天训练和比赛结束你对着录音机说几句，之后都交给他们来做，这个报酬有250万美元，姚明最后拒绝了，他说他要找到自己真正要做什么。

　　甘铭褀：我觉得一是给你的客户一个合适的定位，你手中的客户是一个怎样的形象，他可以带来哪些区别于其他人的东西？二是得要学会去包装和维护自己客户的形象，去实现利益最大化。

　　东方早报：“姚之队”负责人章明基曾这样说过：你可以试着去找100个美国最有价值运动员，与中国100个最有价值的体育明星对比，就会发现，中国运动员的价值原来是如此之低。对于你们来说，开发运动员价值的最大挑战在哪儿？

　　秦哲明：最大的挑战在于运动员缺少端口去传播故事，这个问题在一些奥运项目中尤其如此。这其中有一个“跨界”的问题，你需要让你的品牌多元化，丰富他的内涵，增强外界对于他的认知度。这也就是很多体育明星去时尚界和娱乐界的因素。

　　比方说韦德[微博]经常去参加巴黎的时尚展，他有一个个人dwadestyle的个人网站，这样就可以吸引更多的关注。奥尼尔就更是这方面的代表了，我去他家的时候，他给我看了一个视频，在视频中他戴着假发，唱RAP，敲鼓，这种个性让你可以感受他的魅力，然后他把这个视频放到社交媒体上去传播，作为运动员，他本身就已经具备了自我营销能力，这比简单专注于赛场上更进一步了。

　　网球就更加多了，比如库尔尼科娃和莎拉波娃[微博]，这两位网坛美女参加时尚的活动就更加多了，拉近了受众和她们的距离。

　　甘铭褀：想要做好营销，你必须具备提前布局的能力。给我印象最深刻的事情是耐克几次案例，其中一次就是刘翔伦敦奥运会退赛后的及时反应。还有一次就是费德勒夺取个人第十五个大满贯冠军，那天法网转播结束都已经凌晨一两点的样子了，他捧杯的时候立刻切进来一段广告，其中乔丹、伍兹等明星都说了同样一句话：恭喜你费德勒，你很伟大。很显然从这两个案例来看，都是做过提前布局的，否则达不到这样好的效果。还有，在2008年的时候，因为阿迪达斯是奥运会TOP赞助商，耐克选择的方式是把80%左右的中国代表团都签下，这同样是一种很好的提前布局能力。

　　东方早报：之前提到的这些超级明星的案例，对于普通运动员的品牌开发，是否具备借鉴性？

　　秦哲明：道理是相通的，巴隆·戴维斯在上海篮球迷心中的影响力和大牌明星相比差距很大，他经纪人在他来上海的时候设计了一个活动：在南京路步行街运球，然后放到社交媒体，一样起到了很好效果。李宁在和韦德谈合作的时候，双方最后找到了一个契合点：帮助韦德打造个人商业品牌，卖出的鞋韦德有收益。我们给姚明和刘翔做个性品牌分析，姚明第一眼给人的感觉是令人尊重，刘翔则会让人给他拥抱，他和你我的距离更接近。那营销姚明的时候，需要把他和消费者的距离拉近，把他的幽默带到生活。

　　东方早报：现在整个中国体育界最红的明星应该当属孙杨，不过围绕他的负面消息不断，他的商业开发也一直存在很大争议。在你看来，孙杨个人营销应该怎样去做？

　　甘铭褀：主要看他背后的团队，首先，团队到底是一个什么样的组合，他们要知道孙杨的案例和国内其他人不一样和一样的地方。我们所要记住的一点是，中国运动员成长的环境空间和体制，未必能够培育一个成绩好，思维也谨慎，同时人又成熟的运动员。这就注定了他身边人对他的影响很重要，当然还有环境、运气、机遇很重要，能不能碰到一个值得信赖的人。

　　一个年轻人取得成绩后有自信和自我的想法很正常，他的想法和外界有不同之处，这肯定会是一个问题。如果幸运的话，他可以找到能够帮助他发现自己短板的人，这就非常理想。在他成长的道路上，应该有这样一个人。