文/本刊记者杨松

　　在过去相当长的一段时间里，许多媒体在报道体育用品行业时都用到了“严冬”这个词。中国体育用品行业如何“走出严冬”？国家体育总局体育器材装备中心副主任彭晓接受本刊记者专访时，提醒业界换一个角度思考问题：回顾整个体育用品行业发展历程，步入“严冬”是中国体育用品行业发展的一个必经阶段，“严冬”的到来，正是企业静下心来梳理问题、升级策略、解决困境的最佳时机。

　　显然，彭晓并没有在企业的具体经营工作上就事论事，而是希望行业以发展的眼光看待目前遇到的暂时困难，认真总结经验教训，谋划今后在更高的台阶上发展壮大。

　　中国体育用品行业在过去十多年的时间里迅速发展。2008年北京奥运会的召开，让全社会对体育的关注和热情空前高涨。无论是体育企业、还是投、融资机构，对体育的关注和投入都达到顶峰，整个中国体育用品行业也在奥运会的契机下快速成长。“尽管如此，无论是对于一个行业还是一个企业来说，高速扩张和发展之后必然要走入新的调整周期。对于本土体育用品企业来说，在经历了北京奥运会‘黄金周期’以后，无论是在产品的开发还是在经营推广和团队培养上，都需要进一步完善和充实。”彭晓在专访中说。

　　与本土企业遭遇“严冬”境遇不同，阿迪达斯、耐克等国际体育用品品牌近几年来在华逆势扩张，产品销售仍旧风生水起，这与本土品牌面临高库存压力、资金周转困难的窘境截然不同。彭晓说，存在这种反差的原因在于，“阿迪达斯、耐克等世界知名体育用品企业品牌历史悠久，拥有强大、完善的市场基础，消费者对产品的忠诚度、美誉度很高，具备本土品牌不可比拟的先天优势。另外，与国内体育用品市场相比，欧美市场相对规范，企业管理科学性较高，尤其在渠道管理、品牌定位等方面，领先本土品牌。与此同时，受到金融危机的影响，国际经济低迷蔓延至国内，原本依靠出口的本土品牌受到强烈冲击，国内消费者购买能力也有所下降。”

　　彭晓在分析为何存在这种强烈反差的原因时认为，国内体育用品企业在这些年的高速发展，大多属于粗放型扩张，主要在拼价格、拼渠道。但对于渠道的建设方面，如一个城市应该开多少家门店、每家门店如何保证经营效率等问题上，企业“精耕”的程度不高。目前，国内体育用品企业面临的库存数量惊人，尤其对于上市公司来说，库存问题更加不容忽视。企业上市后，如果没有新的生产，只销售库存，财报就不好看；但持续生产新产品的同时，势必形成新的库存，于是形成恶性循环，拖累到整个企业的成长。与此同时，阿迪达斯、耐克等国际品牌，早在几年前就开始了战略调整，率先抢占二、三线城市市场，对于本就集中于低线城市销售的本土品牌来说，销售空间受到了挤压。于是，在国内体育用品企业遭遇“严冬”之时，国际品牌几乎没有受到影响。

　　过去四年，中国体育用品行业在严冬之中又走过一个奥运周期，在评价过去四年本土品牌奥运营销总体表现时，彭晓表示，2008年以后，本土品牌对奥运营销的重视程度越来越高，赞助体育、赞助赛事和体育活动成为企业关注的热点。但是，企业的赞助行为须要与品牌总体战略相匹配，如果一味追风，认为只要参与奥运营销就会达到目的，是非常错误的想法。中国奥委会从1990年亚特兰大奥运会开始将中国体育代表团作为市场开发对象，吸引了许多企业参与到奥运营销中来。但几个奥运周期过去，能够一直跟随中国奥委会奥运营销脚步的企业少之又少，原因在于很多企业对奥运营销、对体育营销的认识不够充分。赞助体育说到底是企业的一种宣传推广方式，当企业的宣传策略与整体发展战略不匹配时，投入再多也无法收到预期的效果。

　　2008年开始，越来越多的本土品牌对奥运营销有了新的体会，奥运营销形成热度同时，也暴露了本土体育用品企业在奥运营销中存在的一些问题。实际上，体育用品企业要达到营销目的则需要更好地把控好企业与知识产权拥有方、与消费者的“铁三角”关系。彭晓介绍，“铁三角”关系的建立就是企业要通过赞助体育来吸引和影响体育的爱好者、参与者，利用这些爱好者、参与者的移情作用把他们转变为自身品牌的消费者。2013年新的奥运周期已经开始，企业只有深刻、准确地理解奥运营销的核心，同时遵循“铁三角”规律，在总结过去经验的基础上，更加娴熟的去运作，才会收到更好的营销效果。

　　关于奥运营销，彭晓特别提到，本土体育用品品牌在赞助国外代表团、运动项目、运动员时，要更加注重对赞助对象所在地市场的了解和调研。“对于本土企业来说，赞助国外的代表团、运动项目，要与企业在外扩张的总体方向和策略保持一致。企业在走国际化道路时，没有建立起相应的市场基础和销售渠道，想仅依靠赞助行为打开市场，营销效果可能会大打折扣；如果想通过赞助国外的代表团、运动队、运动员来影响国内的消费者，效果评估仍是难题，毕竟并不是所有赛事都会被转播、被报道，国内消费者对国外运动员、运动队的了解程度也无法判断。综合这些因素，本土品牌奥运营销中的这种投入值得企业去认真考虑。”

　　2013年，国家体育总局体育器材装备中心为将进一步调整、丰富和完善工作计划。彭晓介绍，2012奥运年过去后，装备中心会进一步回顾和梳理过去的工作，进一步完善中国奥委会2013至2016年的市场开发计划，不仅是对赞助销售，还包括在资源整合、知识产权保护、赞助企业的服务等方面内容。同时，在今年的中国国际体育用品博览会上，将针对体育用品行业发展所遇到诸多问题组织一个高端论坛，借助专业力量，搭建起业内的交流平台，为中国体育用品行业走出“严冬”提出更有战略性、创新性、实用性的解决方案。