新华社记者李亚楠、张兴军

　　在河南南阳举办的第七届全国农运会开幕式上曾出现一个小花絮，某省代表团在开幕式入场时，忽然举起横幅，某企业的名字赫然出现，让现场观众吃惊不小：“广告都做到这里了！”

　　入场式打出广告牌，以一种“惊人”的方式折射出农运会筹办过程的艰辛，但同时也揭示出其中存在的商机，更促使人们去思考怎样更多地依靠市场化手段，办出更加“惠农”的农运会。

　　广告牌打出商业潜力

　　入场式上打出广告牌，看上去多少有些“另类”，姑且不论这种方式是否得当，这起码说明，农运会在一些企业心目中，还是具有商业价值的。近两届农运会商业氛围日渐浓厚，泉州农运会还曾因赛场内广告较多引发议论。但这不过是操作手法和规则制定的问题，并不能因此而否定农运会的市场化运作之路。

　　数据显示，上届泉州农运会通过市场化运作，共筹措资金2.4亿元，本届更上层楼，共筹措了2.6亿元，均基本解决了办赛费用。

　　农运会近两届来的市场化运作之路小有成就，固然可喜，但应该清醒地看到，其距离成为一项商业开发成功的赛会还有很长一段路要走。泉州农运会曾经出现过很有意思的现象：部分企业放弃选择商业回报更直接的赞助方式，而选择了商业回报间接的捐赠方式。

　　据统计，上届农运会筹集的2.4亿元中，捐赠资金1.63亿元，赞助资金7700多万元，捐赠额度是赞助额度的2倍多。本届农运会有了一定的改观，筹集的2.6亿元中，捐赠资金1.2亿多元，赞助资金1.3亿多元。

　　这么大比例的捐赠额度，在其他大型赛事中并不多见。为何企业“出钱”却不愿“出名”？一个原因是部分企业产品定位与“农”不符，更重要的原因，还是农运会自身的影响力不够大。

　　本届农运会上，河南一家规模养猪企业捐赠了600余万元。公司总经理秦英林谈到为何捐赠时说，在农民兄弟的体育盛会上做点事情，是义不容辞的。但他同时认为，农运会当前对商家的吸引力还是不够，新颖且有效的商业赞助活动和方式不多。

　　艰难筹办呼唤创新开发

　　从1988年创办至今历经七届，农运会的筹办，至少从商业开发的角度看，都是一件难事。

　　没有强大的品牌效应、没有高水平的竞技、更没有大牌明星带来的号召力，这是农运会在运动会商业开发模式下遇到的最大的难题，甚至可能是无解的难题。

　　但正因为农运会不是奥运会，所以也许并不需要套用纯粹运动会的开发模式，艰难的筹办才正需要创新的开发思路。也许，开幕式上的“另类创新广告”，从一个侧面，也提示了农运会的市场开发，更需要自身独特的规则和方式。

　　南阳农运会组委会市场开发部部长杨曙光介绍，南阳市在农运会的市场开发中，将目光扩展到赛场外，把农运会营销和南阳的城市营销结合起来，其中一个成功的典范是，李宁公司不仅为农运会提供了700多万元的赞助，还在农运会主场馆旁建起了全国第二个李宁体育园项目，这个公益性的体育主题公园，提升了城市品位，还为主场馆在赛会结束后的运营创造了空间和人气。事实上，一些业内人士也提出，诸如农博会与农运会的捆绑开发，甚至开幕式等活动如何体现赞助商利益等，都是值得探讨的话题。

　　杨曙光坦言，农运会的社会关注度、媒体关注度等都有局限，如果单从赛事本身考虑市场开发，难度较大，如何从更高的视角出发，寻找赛事内外的衍生潜力，创新营销模式，还有待探索。(完)