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　　解说：30年前的奥运会还被视作由业余运动员参加的非商业赛事，这样的原则使得它的收入毫无保障，财政状况举步维艰。据萨马兰奇后来回忆说：“当我1980年出任国际奥委会主席时，情况看起来很不妙——没有几个城市申办奥运。我们的资金只有20万美元，奥林匹克运动一盘散沙。”

　　刚刚走马上任的萨马兰奇决心大刀阔斧实行改革，扭转奥林匹克的经济困境。就是在这样的情况下，麦克尔·佩恩加盟其中，协助萨马兰奇一起为奥林匹克创造一个全球营销战略。

　　杨澜：当1983年你受聘与国际奥委会，协助达勒斯来开展营销战略时，你才27岁吧

　　嘉宾：是的 我是比较年轻，但是我已经有了7年的相关经验了，我在伦敦和政府合作来负责一些赛事的营销，比如足球世界杯等，这在当时是最大的赞助项目

　　解说：麦克尔佩恩，曾经的一名英国自由式滑雪运动员，并梦想成为奥运选手。但他在历次锦标赛中一直无所作为，反倒在体育营销、寻找赞助方面表现了过人的才能。

　　杨澜: 你是什么时候发现你在营销方面，有着天赋或者兴趣呢

　　嘉宾: 我那时还是个职业运动员，自由滑雪还不是奥运会的比赛项目，所以如果你想继续比赛，你就必须找到赞助商，来为你支付下一个饭店(的住宿费)，支付下一顿饭，当我在比赛中什么奖也没有获得的同时，我却比较擅长于寻找赞助商

　　杨澜：你能给我个例子吗 ，你那时都找了些什么样的赞助

　　嘉宾：你可以找百事可乐，之前我还和可口可乐合作过，还有汽车公司 像丰田，他们可以让你在冬天继续留在赛道上，这就是体育营销的最初的雏形，我很幸运一开始就参与其中了

　　解说：1983年，麦克尔佩恩正式担任奥林匹克项目主管，负责开展奥林匹克营销运作，把萨马兰奇的商业思路具体化。麦克尔佩恩与奥林匹克20多年的缘分从此开始。

　　杨澜：当你接到这个任务时是否非常激动

　　嘉宾：当然 我一直都想参加奥运会，但是作为运动员我不够格，所以反过来能为奥林匹克运动尽点力，是个绝佳的机会，

　　解说：在此之前，奥林匹克一直是由各国奥委会分别与各自的赞助商进行商业合作。而麦克尔佩恩提出了一个全球营销概念，即让国际奥委会和超过160个国家和地区的奥委会都签署同一份营销计划，与赞助商们进行全球“一站式”统一合作 。这也被称为“TOP计划”。

　　杨澜：当你们的团队第一次向国际奥委会的，执委会陈述你们的营销战略时，你们的士气如何，你对此感到紧张吗，还是对你们的战略充满信心

　　嘉宾：大多数人都说 这不可能， 这不现实，因为它不仅是去寻找赞助商的问题，你需要让每个国家(奥委会)都同意，这唯一的营销战略，那时一共有160个成员国，全世界从未有人 组织或企业，能让所有国家就唯一一个营销战略达成一致，而在冷战期间，这意味着要让美国 苏联 ，英国 中国都达成一致意见，

　　杨澜：你是否必须奋力维护你的战略，来获取执委会的一致同意和支持，

　　嘉宾：是的 经常都是这种情况，执委会有一位来自加拿大的年轻委员，叫做迪克·庞德

　　他可能是最直言不讳的反对者了， 他说：这根本没戏 ，不可能

　　解说：顶着诸多压力，TOP计划还是正式开始运作。此时正值洛杉矶奥运会刚刚结束，下届1988年的汉城奥运会便成了top计划的实施目标。麦克尔佩恩把工作地点移到了汉城，开始了创造收益的漫长道路。

　　杨澜：就像你说的那样，要让超过160个国家和地区都来签这个协议， 听起来真的很像“不可能完成的任务，你和你的团队进行了多少轮的谈判

　　嘉宾：像跟德国就进行了长达三年，共50轮的谈判

　　杨澜：50轮啊

　　嘉宾：50轮 ，还有“如果某某国参加我就参加”这样的问题

　　杨澜：所以就必须先搞定那个国家

　　嘉宾：如果谁谁参加我就参加，这样你就必须要让一个先参加才行，还有这样的情况， 有一些集团 比如前苏联和一些东欧国家，他们持观望态度 而且说道，我们不确定这种办法到底好不好，因为你来要引进……

　　杨澜：美国的品牌

　　嘉宾：不 不是美国的品牌，是新的收入来源，这将会增加(美国)这些运动队资金的投入，因此我们也必须增加我们队伍的资金投入，才能保持更有竞争力

　　杨澜：我明白了

　　嘉宾：所以我们面临巨大的怀疑

　　嘉宾：那是我最黑暗的日子

　　杨澜：黑暗日子

　　嘉宾：那时我们努力想把赞助权卖出去，让更多的公司加入我们的战线，IBM是洛杉矶奥运会的技术伙伴，所以我们回去找他们，跟他们说，你看 你可以给组委会提供技术，为什么不在全球进行市场推广呢，但他们说我们对全球项目不感兴趣，然后我说我们可以免费给你这个权利，只为了向其他公司展示，我们可以为你们做什么。他们说：不用 我们不感兴趣

　　杨澜：你什么时候觉得自己沮丧到了极点。而且觉得自己可能会崩溃了

　　嘉宾：可能是在1985年底1986年初的样子。一切都陷入了困境。 和国家的谈判没有进展

　　也没有太多的赞助商。因为他们没有信心你能把这事做成。当时国际奥委会执委会对我说。如果再没有什么进展。我们就必须承认这行不通

　　解说：1985年，距离汉城奥运会还有两年多的时候，事情忽然出现了转机：麦克尔佩恩等到了两个重要的赞助商：美国维萨公司和3M公司。

　　杨澜：你还记得具体跟比如维萨卡。签订合同那天的情形吗。当时是什么情况

　　嘉宾：那是个转折点。我们在纽约中央公园附近的饭店进行了会谈。基本上我们以为这笔买卖会很难达成。只是祈祷维萨卡和3M能如约而至。而维萨卡完全误解了这个会议。他们以为他们必须得说服我们。让我们觉得他们是不错的合作伙伴。并且接受他们。所以我们坐在一起时。角色都全弄反了。在会议结束时。当维萨卡和3M做完他们的陈述时。我们觉得也许这有点。 但最后我们总算是成功了

　　杨澜：我还是有点好奇。你当时非常年轻。 也不像现在这样有经验。 当你试图说服这些经验老道的商人。来参与你的市场战略时。你个人有没有遭到什么质疑。 或者不信任。你是怎么说服他们的。怎样赢得他们的信任的

　　嘉宾：我们毫无经验可循。一切都是自己去摸索出来的。他们看重的不仅仅是赞助权的机会

　　他们更关注的是奥林匹克的形象，奥林匹克的品牌和它代表的内涵，比如优秀 联合全世界等等，这些是我们希望与所有公司，共享的重要价值内涵，他们用全新的视角来看待这些，而不是用传统的赞助模式，他们开发项目的方式让很多公司幡然醒悟，我怎么就没有这么去看待赞助权呢，

　　解说：签下了这两个重量级的赞助商，麦克尔佩恩看到了计划实现的希望。他又以此为砝码去说服更多国家的奥委会加入TOP计划。

　　嘉宾：随着这两家公司的加入，也迫使一些本来漠不关心的国家(奥委会)，将此事提上了议事日程，他们想：我们从来没有过3M这样的赞助商，也没有信用卡类的赞助商，给他们个机会试一试吧，

　　杨澜：所以总是这样来来回回地进行，当你和你维萨卡和3M签订了合同，你再回头来说服更多的成员国参与你的计划，

　　嘉宾：是的