杨澜：你是否还记得你这样飞来飞去，在各个会议间往返了多少路程

　　嘉宾：我一直在马不停蹄地旅行，我事实上直接负责汉城奥运会的商业事务，所以我应当住在汉城，但是后来我发现，我每月只在汉城住3、4天，其余的时间都是在欧洲、美国

　　所以我们总是在到处跑，当你回顾这一切时，这简直就是个奇迹，我们最后居然让每个国家都同意了

　　解说：经过无数次漫长而艰苦的谈判，到汉城奥运会之前，麦克尔佩恩最终争取到了167个国家和地区奥委会中的154家加入top计划。同时有全世界9家业界领先的跨国公司加盟到TOP计划，总赞助金额9500万美元。TOP计划和电视转播权一起成为奥林匹克两大经济支柱，奥运主办国终于不再赔钱办奥运。

　　杨澜：在汉城奥运会后关于赞助商的成功，你们怎么来量化呢，就用维萨卡做例子吧

　　嘉宾：维萨卡可能是最好的例子之一，因为一开始我们去找了美国运通(信用卡公司)

　　但是他们说，我们对这个世界性的项目不感兴趣

　　杨澜：最后怎么样了

　　嘉宾：就在汉城奥运会后，维萨卡(销量)超过了美国运通，美国运通的主席给我打电话说

　　你要多少钱 你开个价， 无论你要多少钱都行，我要重返奥运会

　　杨澜：但事实上维萨卡并没有放弃

　　嘉宾：是的 因为维萨卡获得了特许权， 这是国际奥委会给它的权利，作为忠实的合作伙伴

　　我们不会因为有人出更高的价钱，就轻易改变，然后美国运通的主席接着说

　　拒绝奥运会是他职业生涯中，最糟糕的一个决定

　　解说：汉城奥运会后，第二期TOP计划继续顺利推进，获得的赞助金额比第一期翻了一番，达到1亿7500万美元，越来越多的城市开始争办奥运会。麦克尔佩恩本人也因其杰出表现，应邀在1988年加盟国际奥委会，担任首任营销总监。在国际奥委会任职的16年里，如何在商业利益和奥林匹克精神之间寻求平衡，也是麦克尔佩恩一直在努力的。

　　杨澜：一旦这些企业在奥运会上投入了大量的预算，他们就会要求获得汇报，而且他们非常擅长提出各种要求，你见过什么样的疯狂想法

　　嘉宾：当你把一些世界上最好的营销高手们，联合到一起时， 他们视奥运会为世界上最好的舞台，然后他们就会提出各种非常有趣的想法，我记得有一次是和雷朋太阳镜公司， 向他们销售赞助权的家伙太想得到这份订单，太想让他们参与，他向公司的董事长描绘了这么一副场景，在奥运会的颁奖典礼上，也就是向运动员颁发奖牌的时候， 国际奥委会委员上前给运动员颁发奖牌，然后你站在他身后，给运动员带上金眼镜 银眼镜 铜眼镜，我们觉得要是这可以的话 ，不久可口可乐公司也会上场，颁发金罐的 银罐的 铜罐的，我们很清楚这不行，但是在这个阶段很难跟这位董事长解释清楚

　　杨澜：我觉得很难界定这条界线， 一方面要保护奥运会的品牌和核心价值，一方面又要保护商业利益，你总是面临这样的矛盾吗，那你当时的指导方针是什么

　　嘉宾：我说过没有的经验可循，全凭着感觉向正确的方向摸索，去真正理解奥林匹克的特别之处在什么地方，而且你还要知道，欧洲人的看法会跟中国人的不一样，跟比如美国人的也不一样，所以你必须保证真正的中立立场，你必须时不时地与组委会合作，告诉他们怎么做是正确的，怎么做是错误的，我们在亚特兰大遇到了大麻烦，因为组委会根本得不到政府的支持，他们不仅要举办运动会，而且还要通过赞助商的资助，来修建所有的场馆，然后他们花光了所有的钱，所以他们什么都做得出来，在任何东西上都印上奥运五环

　　杨澜：比如……

　　嘉宾：任何东西

　　杨澜：任何东西 ， 这件事搞得你很紧张吧

　　嘉宾：这件事被我们制止了，萨马兰奇对我说，这种事情再也不允许发生，以后组委会发生的所有事情，全部由你来负责，为了保护奥林匹克理念，你必须找到这个平衡点

　　解说：在奥运营销中，还有一个非常严格的场馆清洁政策，也就是比赛场内没有任何广告，这在所有的体育比赛中是独一无二的。麦克尔佩恩是这个政策的坚定支持者并一直为之努力，他认为只有如此才能保护好奥林匹克这个优秀品牌。

　　杨澜：我可以想象维护“洁净场馆”政策，是多么的困难

　　嘉宾：早期的时候，这些公司都突然想试图，想出一些很有创意的点子，来增加他们的曝光率，我记得在巴塞罗那奥运会上，当时是梦之队在决赛中对阵，我记得是克罗地亚队， 我大约提前了十到一刻钟到达赛场，我突然遇到可口可乐公司的老板冲了上来，尖叫着指着台下：看那里，(我说)看什么，然后我看见克罗地亚队在喝佳得乐， 在场地中央喝瓶装的佳得乐，我走了下去 也不管是不是在比赛，弯腰捡起所有的佳得乐瓶子

　　杨澜：你亲自去做的吗

　　嘉宾：是的 我亲自去的，教练大喊道：你在干吗，其是事情看起来很简单，要么我把这些瓶子从比赛现场拿走，要么你们什么奖牌也别想得到

　　解说：从这件事情上，外界看到了麦克尔佩恩温和外表下的强硬一面，而在亚特兰大奥运会开幕式上，一场著名的“麦当劳事件”则更是被媒体大力渲染，华尔街日报由此评价麦克尔佩恩：“天鹅绒手套里藏有铁拳”。

　　嘉宾：我记得当入场式开始时，还没走到字母B呢， 我的手机就开始响个不停，我的一个经理冲我大叫， 你看见电视(feat？)画面了吗，(我说)没有啊 你在说什么， 他说入口正好在麦当劳那面，(我说)你在说什么， (他说) 你赶快过来 你会知道怎么回事的

　　在仪式的入口？，有一个大斜坡是运动员的必经之路，都得从上面走过，摄像机就对着从正面走来的运动员，而就在背景中一百米开外，碰巧地出现了麦当劳和它一个巨大的灯标整个都立在那里，每个队走进来时头顶上正好是麦当劳的大拱形标志，还没有办法把他从画面里切出去

　　杨澜：那你怎么办

　　嘉宾：我冲着负责那个区域的经理大叫道，去麦当劳叫他们把灯关了，她五分钟后赶到那里

　　(说)我在麦当劳了，但是是锁着的 已经关门了，我进不去，然后我告诉她， 闯进去 破门而入，把电线切断 把灯关了，我记得在D字母的代表团出场时，她闯进去把灯关了

　　杨澜：警察有没有找你的麻烦

　　嘉宾：没有，后来我找到了麦当劳的老板， 跟他说 非常非常抱歉，我们不得不闯进您的餐馆

　　解说：在从1988年到2002年的奥林匹克生涯中，麦克尔佩恩共监督执行了15届冬季奥运会和夏季奥运会的营销过程；洽谈了价值数十亿美元的赞助协议。奥林匹克运动为资金而发愁的历史一去不复返。 而对于2008年北京奥运会，麦克尔也一直给予关注和期待。

　　嘉宾：我记得在北京获得主办权不久，我们举办了一个体育研讨会，我对北京的领导说， 我给你召集了前几届奥运会的重要人物，他们会给你讲述他们的故事，澳大利亚是如何通过视觉身份来展现自己的，巴塞罗那是怎么做的，你们就能明白这个程序，然后你们来决定如何展现中国，你们把你们的人聚齐，我会召集六七个人，我找了六个人，而北京派了上千人来参加这个小研讨会，在陈述中来自希腊的女士谈到，大约3000年前的古代奥运会是如何

　　为希腊的设计带来灵感的，在其它国家的发言中穿插了中国的发言,中国的发言者起身说起了5000年前中国的体育,在欧洲和美国没人真正了解和欣赏,中国文化历史的这种精深博大, 当美国还没有, 欧洲还处于穴居时代, 而你们已经有了体育, 如果你们能在开闭幕式上

　　或者通过视觉特征展现这一点,这会唤醒世界的其它国家,去更多地了解中国

　　杨澜：通过营销手段来介绍文化的东西, 这非常有意思

　　嘉宾：人们有时候觉得营销就是筹集资金而已, 但其实它能呈现和树立价值,我们从广义上来讲, 这个夏天的一整个月, 中国都将站在世界舞台(的中央), 除了世界大战, 没有什么能阻止北京奥运会登上世界舞台,这不是一天两天 , 而是一整个月,向全世界展现一个国家的能力,只有在十年过后, 历史学家才能公正地去回顾(这段历史), 做出真正的评判，比如奥运会对中国带来了什么样的利益, 发生了什么样的变化,真正的影响是什么

　　杨澜：我觉得这可能是中国,有史以来最大的营销工程了

　　嘉宾：你可以说它是世界上最大的营销工程