奥运营销成企业商场外较量 天津市场热启奥运商机 (2)

http://sports.sina.com.cn 2008年03月07日09:36  天津日报

  场外企业的奥运概念营销

  由于奥运会为企业提供了一个独特的商机,随着2008奥运的临近,许多企业都在围绕奥运展开营销,目的都是创新性地利用奥运会,以较低的成本提高其在国际市场中的品牌形象。不仅是经奥组委授权“根红苗正”的各级赞助商们摩拳擦掌、方案迭出,就是一些因资金实力或排他性等原因未能成为奥运赞助商的“非奥运合作伙伴”,也不甘心充当“板凳队员”的角色,纷纷利用奥运机遇打“擦边球”。场外企业的奥运营销主要靠创新,其中涌现了不少可以写进营销教材的经典案例。

  老到的品牌运作高手阿迪达斯巧妙利用了奥运赞助商的排他性规定,出高价垄断奥运赞助权,将本土品牌李宁、安踏等挡在奥运会门外,不给他们崭露头角的机会。李宁在失去北京奥运会赞助资格后,做了一件非常有创意的事。从2007年1月1日起至2008年12月31日止,李宁与北京2008奥运电视转播权的大陆唯一拥有者——CCTV5签约,期间CCTV5所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。这一创新奥运营销,极大地提升了李宁的“能见度”。

  相对于可口可乐北京奥运会的官方赞助商身份,百事可乐这次选择了“草根营销”。可口可乐签约的奥运阵容空前豪华,几乎囊括了国内所有的当红明星——姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等均出现在可口可乐的包装罐上。百事可乐精心推出的“中国队百事纪念罐”。由“我要上罐”活动诞生的21名上罐英雄和中国之队的体育选手为主图案。在百事可乐的征集活动中,这种“弃明星直接用草根”的方式的确吸引到了消费者的眼球。百事通过网络、电视、平面媒体等多种渠道阵地宣传,以“上罐+民选”的方式,吸收众多受众广泛参与。据悉,共有250万人上传照片,1.4亿人次参与投票,网页浏览量超过20亿次。

  日前,雪花啤酒、新飞冰箱、上海浩博椅业等一批公司也不甘落后,纷纷开展“奥运隐性营销”,如通过购买奥运相关活动转播前或转播期间的广告时间;如为奥运的某些单个项目提供赞助等。其中成功的案例主要有:新飞的奥运助威团;鸿星尔克与中国女子48公斤级举重运动员达成一项赞助协议,因为她们在比赛中很有可能为中国摘取首枚金牌,当中国女子举重选手在2008年奥运会上赢得首枚金牌时,鸿星尔克的精神也将得到广泛传播。

  由此可见,奥运赞助商固然可以享有优先权,搭乘奥运“顺风车”,体验风光无限。非奥运赞助商同样可以巧妙利用奥运机遇赚足眼球。奥运营销的实质在于利用奥运这一平台实现最大限度的传播。奥运不仅是企业营销的“嘉年华”,同样是“国家品牌营销”的难得机遇。  

  1964年的东京奥运会使日本企业走向国际舞台,精彩亮相;而1988年汉城奥运会,可以说是重塑了整个韩国相关产业,把韩国形象从单纯制造业国家,提升为创新、设计凸现的国家。目前中国企业在国际化进程中已经普遍遭遇了“品牌瓶颈”。我们不乏具有国际一流品质的产品,但却没有一个令国际市场肃然起敬的全球化品牌。

  我国著名营销专家李光斗认为,“全球化留给中国最后的机会是品牌战略,如果不抓住这个机会,第三世界的很多其他国家会迎头赶上。而2008年北京奥运会,无疑为中国品牌的集体亮相提供了一个绝佳的舞台。届时,全球数万家顶级媒体都会来到中国,2008年奥运将成为规模最大的一场中国对全世界的新闻发布会。”

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