奥运营销成企业商场外较量 天津市场热启奥运商机

　　文/本报记者 常微　实习生　韩雯　摄影　张燕萍　

　　距北京奥运会开幕还有150天左右，记者走访了本市多家奥运特许商品专卖店，发现奥运特许商品呈现出热销趋势，有的商品甚至出现断货。记者来到东楼邮局奥运特许商品专卖店，销售人员告诉记者，一些价格在30至50元的小饰物，比如奥运纪念手机链、圆珠笔等，销售情况一路走高，平均每天能卖出50件左右。销售人员表示，售价为98元的套装福娃是该店的“明星”商品，“平均每天都能卖出10到20套左右。”

　　在某购物广场奥运特许专卖柜台，记者看到，仅仅一个星期前还并排摆在柜台中的奥运纪念金砖、银砖已经全部销售一空。“您来得太晚了”，销售人员表示，金条、银条等贵重金属商品由于保值度高，一直以来都是商店最畅销的商品。

　　据保守估算，2008奥运特许商品销售额将达到10亿美元，约合人民币80亿元。但这只是“冰山一角”。专家分析，现代奥运会不仅是体育盛会，也是含金量极高的市场蛋糕，奥运会的举办对国民经济的影响表现为：对东道国经济和消费的拉动；带动相关行业的发展，培育形成各自的新兴、重点产业；提升举办城市的知名度和吸引力，提高城市的现代化水平，有效推动旅游业的发展。这也就是人们常说的“奥运经济”。2008年8月8日，奥运会将在北京举行，一时间，人们大谈特谈“奥运商机无限”，公共设施、体育产业、银行业等等纷纷大展拳脚，诠释奥运的“经济功能”到底有多大。

　　品牌企业竞技场外较量

　　奥运会是注意力经济的集中体现，它不是一个简单的17天的体育赛事，它在为全世界优秀的运动员提供竞技舞台的同时，也为赞助商提供了向世界展示产品、技术、服务和企业文化的大舞台。对于奥运会赞助商来说，奥运会赛场上各国健儿运动搏击之时，正是他们展开品牌经济的时刻。

　　一项调查表明，一般情况下投入1亿美元，可以使品牌知名度提高1%；而赞助奥运会，投入1亿美元，可以使品牌知名度提高3%。正因为奥运会具有如此卓越的“性价比”，又是如此牵动和吸引着全球消费者的眼球，才使得众多品牌商家不惜巨金进行一场“奥运豪赌”。

　　据第29届奥林匹克运动会组织委员会项目专家陈平介绍，“奥运会的市场开发与亚运会、大运会和全运会的不同之处中最重要的是国际奥委会十分强调赞助的排他性，排他性原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位，形成独家垄断局面，这对商家有着巨大吸引力。”

　　从奥运会平台起飞的商家不胜枚举：1972年慕尼黑奥运会成就了阿迪达斯；1984年洛杉矶奥运会让耐克走向全世界；1964年，东京奥运会成功召开，索尼强势崛起；1988年汉城奥运会三星成为韩国电子制造业的典范。

　　三星电子副总裁权桂贤在回顾三星第一次成为奥运会官方合作伙伴时说道：“三星的第一次奥运顶级(TOP)赞助计划是在企业乃至整个国家都面临金融危机的情况下做出的。” 三星利用奥运会的优越平台，在全球极大地增强了品牌效应，成就了企业从“廉价产品制造者”到“全球顶尖品牌”的跃迁。数据显示：1999年，三星品牌价值为31亿美元；到了2006年达到162亿美元。

　　奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌进入国际知名品牌行列的重要舞台。众多的中国品牌不遗余力地借助北京奥运千载难逢的机会在国际市场上打响“中国制造”的声誉。据陈平介绍，2008奥运会“国际奥委会全球合作伙伴”中包括了联想，“北京2008合作伙伴”中包括了：中国银行、中国石化、中国网通、中国石油、中国移动通信等，“北京2008赞助商”中包括了：海尔、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥等，“北京2008独家供应商包括了”：长城葡萄酒、华帝、亚都等一批中国品牌。

　　在刚刚过去的2007年，中国营销界里最“出风头”的词汇莫过于“奥运营销”。从联想发布“一起奥运、一起联想”的奥运战略，到海尔“与奥运一起赛跑”；从李宁、阿迪达斯的“奥运对决”，到青岛、百威、燕京共享奥运大餐，国内外企业围绕奥运展开的营销攻势可谓如火如荼，争相利用奥运这一契机，展示品牌风采，拉近与消费者的距离。