运动员代言排行刘翔超姚明 10大最佳代言人文体各半

　　本报记者 齐琳 任维/文 代小杰/制表

　　在奥运年，在奥运赛场之外，一场没有硝烟的战争正在打响。由于奥运会赞助商名额的稀缺，越来越多的企业将眼光瞄准了有望在奥运赛场上取得佳绩的运动员，希望通过他们代言的方式使自己的品牌融入奥运的大流之中，顺利搭上奥运营销的快船，一时间优秀运动员成为众多企业争夺的对象。

　　体育营销催生运动员代言

　　作为体育营销的“一分子”，明星代言一直是众多企业营销的首选策略，从 “跳水皇后”郭晶晶携手麦当劳到可口可乐押宝刘翔，从“冰上情侣”申雪、赵宏博代言联想到合众思壮GPS定位导航仪看好“小巨人”姚明，从刘国梁代言天圜日月蛋白粉、“乒乓王子”孔令辉代言安踏再到康威联姻赵蕊蕊……明星代言成为了人们关注最多的广告形式。

　　而一些当红的运动员也随之成为了众多品牌企业争抢的对象。此前，中国品牌研究院在针对全国10个城市的6000个受访者进行的《最佳代言人》问卷调查中，刘翔、姚明、郭晶晶跻身十大，其中刘翔位居榜首成为了当之无愧的代言王。

　　究竟优秀运动员的明星效应到底有多大呢？

　　“优秀运动员的偶像力量是巨大的，可以使品牌突破地域、文化、语言的障碍，从而使品牌的语言成为社会通行的文化符号。”对于一名优秀运动员可以带给企业在品牌价值方面的提升，业内早有共识。对于广告主而言，越是大牌的体育明星，巨额签下他们，其带来的广告和品牌效应越是重大，同样是在《最佳代言人》的调查中，可口可乐、安利纽崔莱、麦当劳分别凭借其体育明星的行销策略成为了单一品牌代言企业榜的三甲。而随着北京奥运会的到来，一场体育营销领域的大战在所难免，随之而来的便是企业对优秀运动员的争夺。

　　只买对的不买贵的

　　可能很多人还记得，在雅典奥运会上，刘翔以12秒88的成绩让中国为之一震。于是，有关刘翔的一切都备受瞩目。而耐克公司也因为成功押宝刘翔，获得了巨大的品牌效应。

　　回想当时的情景，2004年8月24日，在预赛前一天，耐克公司刘翔的广告已经开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色，27日起，耐克全部换上刘翔广告，到了28日，刘翔成功夺冠之后，有关刘翔的一切更是铺天盖地而来。一时间人们纷纷用“押中宝”来形容耐克的此次营销活动。

　　很多人可能都以为，“押宝”就是“赌博”，然而事实并非如此，“押宝”其实更像是一门高深的学问。那么一个企业究竟在选择代言运动员时应该如何“押宝”呢？

　　首先企业要考虑的就是明星身上所承载的价值观、性格特征、道德指向是否与品牌所行销的该地区文化相协调，使明星的魅力可以迅速延伸成为品牌的价值。

　　在中国体育的广告市场上，在4A公司最为发达的上海，城市英雄姚明和刘翔自然而然地成为当今最炙手可热的大牌明星。从他们所从事的项目在世界受欢迎的程度而言，从公共关系的角度来说，他们几乎没有负面新闻，所有形象都是正面的、积极的，两大明星的生活作风十分检点，并且擅长和媒体打交道。他们各自所代言的品牌都是在中国乃至整个亚洲的招牌。