马国力：奥运给中国人更大平台 08向世界展示自己

　　新浪体育讯　2008年1月6日

　　北京大学百年纪念讲堂

　　《北京奥运，中国遗产》

　　马国力 北京奥林匹克电视转播有限公司(BOB)首席运营官

　　各位朋友，各位来宾，大家早上好！

　　自从我到了BOB，也就是北京奥林匹克转播有限公司之后经常回答的是两个问题，一个就是BOB是干什么的？三年以来，我现在给大家解释的已经很清楚了。再有一个问题是奥运结束以后干什么？我的回答是不愁找不到工作。我为什么提到这个事情？我认为从2001年7月13日北京取得2008年奥运会的主办权之后，在那个时刻，所有的人考虑的只是一个目的，就是2008年的北京奥运会。在那之后相当多的人，特别是相当部门的主管开始在考虑奥运会并不仅仅是17天的事情，北京奥运会应该为北京，为中国留下一些什么？

　　北京奥运会除了给中国，给北京留下17天的盛典之外，由于我在这个行业里面做了三年的时间，我真真正正地感觉到它会给中国留下比体育本身更多的东西。因为它是北京市按照国际标准来举办的世界盛会，它是将中国特色变成世界标准的机会。我们经常讲中国特色，的确中国有自己的特色，但是越来越多的人看到我们不希望把中国特色变成一种借口。我这个岁数的人可能还记得20年前，社会主义初级阶段当时提出是非常正确的理论，但是往后的发展就变成了一种借口。

　　奥运会给了中国人一个更大的平台，向中国人展示我们自己。另外，奥运会的标准从各方面来说都是最高标准，这个标准是发达国家的标准。作为中国的改革开放，如果要问一下我们为了什么？我们就是为了把中国从发展中国家变成发达国家。就我个人认为，北京奥运会为中国留下的遗产，有两个比较主要的方面：一个是电视，一个就是体育产业。

　　奥运会的中国的电视遗产，更多的是在形式上。我始终记得在90年的北京亚运会，对于中国体育电视的发展，从现在回头看，如果没有90年的亚运会，中央电视台的体育频道不可能在95年开设，中央电视台的体育电视节目不会像后来的这些年发展得这么快。如果说不是有北京奥运会的促进，中央电视台的体育电视节目制作也不会像现在这样提高到这么高的标准。可以这样讲，在北京大学举办的乒乓球比赛是由中央电视台提供制作队伍，而中央电视台的乒乓球、羽毛球制作队伍现在是全世界最好的，没有任何异议。就是由于在雅典奥运会上进行了锻炼，由于北京奥运会的目的，这些工作人员在平时进行的一点一滴的练习。我还记得在2000年、2001年的时候，中央电视台体育中心竞赛部与我讲过，这一年自己制作不超过20场，现在大概要500-600场以上。这就是北京奥运会对于中国体育电视的影响，增强了中国电视人员的自信。我相信北京奥运会会有八个中国的电视台提供七个体育项目的直播信号，人的标准，人的操作之后，不会把自己的标准再降低。我认为形式上，在奥运会之后，中央电视台，包括其他地方电视台的体育节目会更好看，直接受益者是广大的观众。

　　我为什么是形式上的？因为和体育相比，对于体育的影响，北京奥运会恐怕就不仅仅是形式上的，有很多是属于体制上和观念上的。主要有这样几个影响：金牌在08年之后不会继续是第一位、对于全民体育的概念会逐渐超过英雄主义、国家体育总局将不仅仅只是管理几百个专业运动员、国家的职能和产业职能将能分清楚、有一些项目完全市场化、商品生产和销售将按照市场规律进行操作、中国体育产业从08年奥运会之后刚刚开始。

　　金牌不再是第一位的。在我主管体育中心的时候，我一直这样说，而且我现在也是这样说，“奥运会对于中央电视台的体育节目来讲，英雄主义是主旋律，奥运会就是要看金牌”。实际上这是由历史的沿革所决定的。到现在为止看体育，特别是看奥林匹克的体育更多的是从意识形态，更多的是从精神上来看，政治性大于体育性。08年始终是这样，而且会更加强化，因为08年奥运会所有的事情都好，假如只有中国的体育代表团的金牌总数比雅典还要低，这不能算是一个国人满意的成功的奥运会。但是，在奥运会之后，恐怕这种情况，我还记得在2000年奥运会以后，已经有一些议论。到了2004年雅典奥运会以后，这种议论就更多。我们国家对于体育的看法是什么？由于生活水平的发展和人们收入水平的提高，我忘记了在哪儿看到的这样的说法，人均GDP超过2000美金以后，人的民主意识会越来越强，民主意识强化的特点之一就是会提问题。由于现在网络的发展，所有通讯工具、通讯手段的加强，已经没有办法阻止某一种观点，尽管这种观点可能和我们的主体观点不相同的。在北京奥运会之后，相信很多人会去探讨伦敦奥运会中国代表团应该怎么样？中国的体育应该怎样发展？因此，我个人认为北京奥运会对中国来讲是最后一次金牌至上的奥运会。

　　从我个人来讲我并不认为现在以金牌为主是错误，我认为是非常对的。因为我们需要这样，我们是发展中国家，我们还不是发达国家。如果说没有国家的金牌战略，对于中国的体育发展来讲是非常不利的。现代人的情况在变化，不仅仅是刚才我说的这种民主性意识的增强，不仅仅是人们的不同意见，实际上它也给所有层面的领导人，不管是从省部级也好，还是到国家，最近这几年领导人的表态、发言、行为越来越自信。这种自信也直接影响到这一个部门今后的发展趋势。

　　另外一个原因就是运动员的平民化，运动员现在已经不再上四年前、八年前、十二年前那样被所有的人看作是完完全全纯粹的英雄，他们也和其他人一样是普通人，他们也有很多让我们可以讨论，可以作为谈资的普通人的行为。很多人也在说我们不应该再把运动员英雄化，我们应该讲出实际的情况。中国到了这个时候，到了08年，特别是08年之后，中国人已经不再脆弱到必须要用英雄主义来支持自己。中国人已经自信到了，我可以说在中国的这个环境之下生活，我有充分的自信，我自己能够做想做的事情，我相信我们这个国家的某一个行业可以顺利地发展。

　　在这样的情况之下，国家体育总局将名实相符。发展体育运动，增强全民体质是五十年代毛泽东时代提出的，它将成为今后社会各界对国家体育总局的要求。国家体育总局将会更加关注全民体育，不仅仅只是管理几百名国家选手。现在大家都在议论很多大委员会制，会不会体育总局也会划分到大委员会里面去，这不是我们要讨论的。但是不管怎么样，国家体育总局的作用将逐渐进行转变成国家职能和产业职能分得越来越清楚。金牌始终还是由国家来掌握、支持，我大概计算过我们国家在奥运会上产生金牌的主要项目，绝大多数不是市场项目，例如：射击、举重。乒乓球和羽毛球在中国有市场行为，有市场作用。但是大概有三分之二的项目如果放在市场上它们很难继续生存下去。因此在这种情况之下中国当然要对这样项目继续进行投入，进行维持。但是有市场行为，有市场价值的体育会逐渐回归于它的产业本源。

　　不能不承认体育尽管都是体育，这28个奥运会项目或者说42个亚运会项目，它们的市场价值是不同的。即使在欧洲，在美国这样的发达国家，发达国家形态里面的体育，大家也可以看到这一点。例如像美国，真真正正能够在市场上立足的不过五、六项运用，NBA篮球、冰球、棒球、美式橄榄球。它的田径、游泳、体操等等项目也没有市场价值。当然，它有比较完善的国家体制，例如它的奥运会体制、税收减免体制，它实际上也有国家管理和市场管理的区分。今后国家奥运会对商业体育之间的关系，在中国来讲不应该还是原来的领导与被领导的隶属关系。

　　在08年之后，中国的经济已经具备了发展体育市场的条件，我认为主要有几项，一个是人员的收入，有钱了才能够有闲看体育。为什么说收入能够支撑呢？大家可以看看电影票的价钱，现在的新电影大概从60到80块钱一张电影票，说明中国人已经有了这样的支出基础。同时，中国观众喜欢体育。也有足够的比赛场地，赞助厂商和媒体推广这些因素已经构成了支持体育发展的条件。

　　马克思讲过只有将产品转化为商品以后才能变成市场经济。在过去，中国体育的行为是产品，但是有很多东西没有变成商品，或者没有变成很好的商品。作为市场经济有几个特征，一个是产品的质量要好；第二，成本要低；第三要有销售渠道。体育变成商品要按照市场规律办事，不能按照领导的意识办事。只有高质量的赛事才能高价出售。我原来在体育中心的时候经常与体育总局部门有所争执，是关于版权方面。我当时有一个观点是要这么多钱可以，但是要给我一个理由说服我用这么多钱买赛事的转播权，也就是一定要优质优价。

　　现在已经形成了几个商业性联赛，但是联赛的成本过高。即使现在中超好像名声不是很好，发展不尽如人意，但是这里面有相当部分的运动员比欧洲发达国家的联赛选手挣的还多。从俱乐部的拥有者来讲，绝大多数看到的是俱乐部的短期广告效益。很少有百年俱乐部的概念。但是我们国家确实已经具备了有众多体育产业的基础，特别是现在的中等城市，他们非常愿意看到体育联赛。

　　中国体育产业刚刚上路。中国的经济持续增长给体育产业带来一种发展基础，而且这种持续增长继续进行下去。城市中产阶级的扩大，他们会逐渐把体育当成生活的一部分。还有就是现在所有的新建场馆。在今后体育将是城市人口未来消费的重要产品。当然我们的改变还需要人，人是非常重要的，我的主张是懂体育的人管金牌，懂市场的人管联赛、管产业。中国是拥有13亿人口的大国，中国是不断向前发展的经济强国，因此中国的体育产业将是一个非常有潜力的行业。

　　谢谢各位！

　　提问：感谢马总精彩的演讲。我是来清华大学的MBA刘高升。您提到中国的体育产业在2008年后会有上路的过程，如果想在未来的发展过程中期待又快又好态势的话，您认为最主要的障碍是什么？如何克服这个障碍？

　　马国力：就我个人来讲，我觉得中国体育产业在今后发展的最大障碍可能是人才的障碍，而不是经济基础的障碍。因为我们国家有人才断层，尽管在座的有很多是学体育产业的，也是这几年才开始学。往往是这样，关注体育产业的人，不管是教的人，还是学的人，没有这方面的操作实践。而真正掌握产业命脉的人，往往只懂体育。可能今后还需要两三年的时间，因为这个作为产业来讲最大的是操作性，像MBA，我觉得这个课程最重要的是操作实例，而不是理论。这是我的回答，谢谢！

　　主持人：马先生刚才回答的问题特别强调人才，马先生在演讲中强调要让奥运给中国留下遗产，作为遗产一定是在社会发展中会产生重大影响，它或是改变人们的一种观念，或是改变一种社会生活方式。马先生刚才谈到了运动员的平民化和民主意识，体育超越英雄主义，发展体育产业等等观念，这些都将给我们有益的启示。北京大学的创办就曾经被称作是十九世纪的重要文化遗产。我们相信有中国人的智慧和能力，2008年奥运一定能够成为二十一世纪中国留给后人的重要文化遗产，它对中国乃至世界的发展都将起到积极的推动作用。再次感谢马先生的演讲！