奥运营销不是大企业的砸钱游戏 远离误区与奥运共赢

　　崔衎衎

　　时至今日，奥运赞助商们已经进入奥运营销的冲刺阶段。成为奥运赞助商，只是迈出了奥运营销的一小步。如何充分利用东道主效应下的奥运营销，将是对所有处于成长期的中国企业的一次挑战。在中国，奥运营销本就是我们学着做的事，而奥运的商业发展规律也已证明：奥运营销存在“陷阱”，企业应当警惕奥运风险。

　　陷阱一：奥运营销就是行业寡头们的砸钱游戏

　　普华永道公布的一组广告和媒体市场的数据显示，因为2008年北京奥运会的因素，中国在未来一年的广告市场增量将达到20%，拥有奥运资源的企业，其核心竞争力除了金钱之外，还包括业务、市场推广的经验和策略等方面。

　　随着市场化程度的提高，盲目砸钱以图通过奥运扬名的企业将难以出现。奥运能给企业真正带来什么，能否以奥运类型的体育营销推动终端市场的发展，奥运之后是否具备“后奥运效应”，都是企业在加大广告投放过程中需要考虑的关键问题。

　　陷阱二：奥运营销的考评仅是“奥运=品牌提升+销量暴涨”

　　这样简单的逻辑在现实中是靠不住的。在寡头品牌扎堆，没有草根企业的地方，行业的品牌优势很容易被冲淡。很多企业，如

青岛啤酒那样直接将奥运营销的元素整合到终端市场的推广，市场营销对于他们而言，更意味着能直接在终端市场上避免价格战的同时，还帮助他们完成更大的销售量。

　　“奥运效应”的空间有多大，投资回报率有多高，恐怕要放在更久远的时空范围内讨论，一如人们从1998年才开始总结三星的奥运营销之道。

　　陷阱三：奥运营销，赞助商“肥水”不流外人田

　　赞助商们在奥运营销过程中，都忍耐不住表明“我是奥运赞助商”的欲望。但对大多数第一次做奥运营销的中国企业而言，在广告、公关、品牌方面都应该寻求专业咨询服务公司的帮助。比如联想，将其奥运广告的策划交给了日本电通，海尔则将奥运营销业务外包给威汉环球伙伴机构。

　　此外，由于奥运合作伙伴和赞助商大都来自不同行业，因此基于产业链上下游的联合奥运营销，就有了许多合作的空间和可能性。例如，联想与

可口可乐、VISA等签下合约在全球奥运营销上展开合作——联想可以借助可口可乐的产品渠道和经验传播其品牌理念，可口可乐亦可借助联想的资源，在年轻、时尚的数码生活里传播其品牌。

　　陷阱四：奥运会16天的比赛期间，是奥运营销效果最好的时候

　　如果所有企业都把宝押在16天内，媒体投放费用必然暴涨，在这个时候重拳出击，传播的性价比并不高。此外，任何体育盛会期间，都是非奥运赞助商埋伏营销盛行的时候。相反，如果把重点放在奥运会后这一相对“长尾”的时间段内，则有可能取得事半功倍的效果。

　　陷阱五：把企业和奥运的LOGO放在一起，就是奥运营销

　　谁是奥运会的空调赞助商？恐怕十个人有九个猜不到是格兰仕。是的，如果从宏观上分析，这可以将格兰仕的奥运营销归结为低调。但是格兰仕奥运营销的不作为，和他们这几年热打的“空调牌”太不吻合。花钱买来奥运LOGO之后，格兰仕做的奥运营销工作似乎只是在产品生产线上多了一道自动

化工序——贴上奥运标签。

　　其实，即使不断有营销“大手笔”的中国企业们，如今也依旧在揣度奥运营销的概念。“为什么我们要斥巨资赞助奥运？我们很期待奥运会，但我们是什么？一个能够得到奥组委免费赠票的奢侈看客？”

　　陷阱六：只要肯掏钱赞助，品牌的关联性无所谓

　　北京2008奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商目前已经达到了60多家，这绝对是奥运历史上市场开发之最。在企业们纷纷慷慨解囊的时候，企业应该想到：奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而企业本身的品牌价值又是什么，能不能运用奥运营销使这三方面结合起来，找到一个共同的诉求点。

　　陷阱七：冬季奥运会就不是奥运会

　　准确地说，奥林匹克运动会应该是每两年一届，除了人们津津乐道的夏季奥运会之外，还有冬奥会。

　　很多广告主并不看重这一点。但如果当你看到VISA和MASTER在历届冬奥会的市场营销上打到何等不可开交的程度时，你就会开始仔细思考冬奥会的传播价值。在中国企业里，联想率先做出了尝试：都灵冬奥会上，联想首次以奥运TOP赞助商的身份出现——在交上了“零故障”的完美答卷后，联想的品牌价值随着冬奥会的成功得到了极大的提升。