专访帕特科-穆哈疆：不应为奥运改变北京传统性格

　　今年欧洲的夏天并不炎热，帕特科·穆哈疆的8月是在假期中度过。本来记者已经和穆哈疆先生约好在瑞典他的办公室中对他进行专访，但穆哈疆此时正在法国进行短暂的休闲度假。于是，在结束了几天的对瑞典的奥运之旅后，记者又赶到了法国巴黎，抱歉地打扰了他的假期。

　　整个法国在一片平和安宁、略带慵懒的假日气息里。巴黎夏季特有的河边"巴黎沙滩"活动，为城市增添了一份假期情调，人工沙滩、缤纷的沙滩伞、各色水上运动、换上比基尼享受阳光的人们。帕特科·穆哈疆先生在卢浮宫后面的皇家公共花园内接受了采访。 "奥运经济"的推动力 《劲体育》：您好，帕特科先生，您作为经济界人士，我们的谈话可能将比较多地围绕经济这方面的内容，可以吗？

　　帕：嗯，非常乐意与您进行讨论。

　　随着现代奥运的发展，申办一次国际奥运会已经不仅仅是一场简单的体育赛事，“奥运经济”的说法逐渐兴起，这也是当今世界各大城市积极争取申办奥运的原因之一。就这次2008北京奥运会来说，北京奥委会特意组织了一个由5名资深经济学家组成的奥运经济智囊团，以更好的研究奥运经济规律，利用好2008年的机会发展奥运经济。就您看来，您是如何理解“奥运经济”的呢？对于奥运申办城市或国家来说，是否真的存在着新的商机？

　　这是个很有意思的话题。从经济商机的层面上来讲，我认为首先要关注的是奥运设施、建筑、相关设备的后续利用和可持续的发展。是否所有的设备建筑最后都能找到它们相应的对口发展路径，以及满足不同方面行业的需求，可以接纳各种活动的开展。这可是一项挺耗费精力的研究项目。

　　举个例子，拿1992年西班牙巴塞罗那城举办的那届来说。巴塞罗那的新兴工业区以及高级活动场所，大部分都在奥运之后在奥运设施的基础上建成。可以说，是举办奥运会这个契机，迫使这所城市往现代化方向大大前进一步。很多奥运场所原来接待过国际贵宾，或者国际友人的，后来都改建为高级办公场所，娱乐场所等，大大地改变了这所古城。从这个角度来看，奥运确实给一个城市带来了新的经济机遇，特别从长远的

城市规划、城市功能的发展角度来看。

　　北京奥委会副主席于再清曾在一次会议中公布了2008奥运会的预算，大约为23亿美元。而这笔预算当中将不会有政府拨款。其中主要的预算来源来自国际奥委会10亿美元，奥运赛事转播权、广告、高级赞助等组成剩下的13亿美元。您认为这样的结构模式合理吗？任何经济活动都存在着一定的经济风险，您对此又有何建议呢？

　　首先，这个预算模式是个‘双赢模式’，可行性很强。特别是奥运赛事后所有的建筑设施，都将留下来进行再利用，将在之后的再利用中覆盖预算。另外一方面，像国际奥运会这样4年一届的盛事来说，具备一个其他一般活动无法比拟的优势。这就是它已比较成熟地形成了它自身的操作规律、经济运转模式，包括广告、售票、媒体参与等等环节。因此，某种程度上来说是一种经济盈利的保证，现有的例子和操作规范，将减少不必要的风险和损失。

　　但需要提醒的是，风险还是存在的，特别需要注意的是最终的超额支出，如何有效地将支出控制在预算内。

　　有关奥运收入这个话题，奥委会目前拟定由比赛门票、广告、赞助商，以及奥运赛事转播权这几个主要部分组成。对此，您是否有什么别的提议呢？

　　(思考片刻)没有，单从奥运会出发，这几项基本可以涵盖收入来源。不过从奥运会的附加值角度来看，可以考虑如何鼓励国际游客延长在中国的逗留时间，组织推荐奥运之外对其他城市的观光游访等。这种方式可能不会直接地在赛程时间内增加大笔收入，但是从侧面来看可以做到增补的效果。

　　中国是个国土广阔，具有很深的历史文明，并且地域差异明显的国家。这对于大多数国外游客来说是很具有吸引力的。中国可以在这方面，多加开发利用，利用自己的先天优势以及这一次奥运的契机，扩大旅游业的吸引力。这个层面上来看，我觉得08年奥运倒是个可以好好利用的旅游业发展契机。完全可以和一些国际旅行社合作，进行奥运主题游之类的项目，同时开发旅游业广告事业。 去除对中国的陈腐印象 《劲体育》：您曾经多年致力于市场营销的研究和操作，我想利用这次机会和您再谈一下奥运市场营销。

　　帕：很高兴与你探讨这个话题。

　　目前，市场营销在中国处在大力发展的阶段。有这样的说法，体育运动已不仅仅是简单的肢体竞技活动，它同时是用来吸引大众眼球的娱乐事件。现在舆论界经常就如何为体育运动员，体育界保持好一个纯正的体育环境，同时发展体育市场营销进行讨论。那么，您又是怎样看待这个问题的呢？您认为体育市场营销到底起了怎样的作用，承担一个怎样的角色呢？

　　我认为这是一个典型的"中国式"的讨论(友好地笑，表示开玩笑)。在西方国家，体育市场营销已经发展了很长时间，而且我并不认为其中有冲突。运动员因为自己的表现良好，而吸引商家进行广告代言等等是非常正常的。而关键就在于他们的体育运动表现，他们很清楚一旦在自己老本行体育上落后或退步了，那他们的个人魅力也将逐渐消失，广告运营商将去寻找其他新秀或者更优秀的。因此，实际上，这里并不存在运动员因为市场活动而影响体育训练的现象。这完全是一个个人的意识问题，而不是说怎么来塑造一个单纯的体育环境。靠外界强力来控制，有时只可能产生适得其反的效果。另外一方面，体育运动员的运动生涯都是比较短暂的，一般来说35岁左右都差不多到了体育生涯的尽头。因此，在他们短暂的体育职业时间内，依靠自己的表现为自己赢取更多的经济保障，以为退伍后的生活考虑是完全可以理解的。

　　要说体育市场营销，它的主要作用是体育运动广告的经销、体育设备与体育活动的营销策划以及体育传播。简单地说，它的角色就相当于专门服务于运动员的代理商，所有相关的体育市场活动通过他们进行，以保证在法律上、经济操作上等各方面的规范，也为运动员们省去不必要耗费的精力和时间。同时，他们也对某些体育活动进行推广，买卖体育广告位。可以说体育市场营销将在奥运经济中占有很重要的位置。

　　2008年北京奥运会是历史上中国第一次承办这个世界瞩目的盛典。从您西方人的视角来看，08年奥运会对中国会有怎样的意义呢？

　　从外围的角度来看，现在世界上各个角落的人都知道中国的经济发展迅猛。但是确切地来说，中国给我的印象却仍然还是一个比较模糊的概念。从这次奥运盛会的组织来看，中国政府都给出很清楚的清算表，对外宣传也比较利落。因此，我认为这次08年奥运会将是一个很重要的机会，来展现中国的现代形象，并改变世界其他地方人对中国的一些陈腐的印象。这是一个展现"可读性"的机会，我认为中国将呈现的应当是一个现代化的、充满活力的、不那么复杂的新形象。

　　那您对北京奥运会抱有怎么的期望呢？

　　希望这将是一场精彩的演出，我指的主要是体育竞技方面的一场精彩的表演。毕竟，对于奥运会来说，它的主心骨还是运动本身，纯粹的运动。同时，更宽泛一点来看，希望看到良好的组织，没有超额支出，一个好的建设规划，对于主办城市北京可以起到积极的带动发展的作用。当然，我不是很希望看到在北京城内，很多传统建筑因为一次奥运会而全部拆除。那些老房子，那些带有北京文化特点的历史遗产，都是一个城市自身所有的，别的城市无法替代的性格特征和魅力所在。在求发展的道路上，同时保留自身的价值和特点，才是一件真正值得称赞的事情。另外一方面，据我的了解，北京公交还存在不少问题，对于大众交通还需要理性化处理。

　　lobbying申办关键词 《劲体育》：谢谢您为北京城市提出的恳切的建议。您经常呆在法国，对于巴黎申办2012年奥运会的失败，您是怎么看的呢？

　　帕：我感到很遗憾。因为我们提出的项目是最好的，从技术上和经济层面上来看都非常到位，唯一的缺陷在于沟通传播。而英国在这方面占了优势，他们在市场营销的lobbying这一块做的比较出色，很会造势和塑造媒体形象，大大地影响了人们的个人意见。

　　就巴黎来说，首先我们具有一个经过历史考验的强大的公共交通网络，对于每天都在迎接世界各国游客和重大会议、国际活动的巴黎来说，要更具备组织接纳的经验。同时，巴黎的市民基本上都有一定的国际化交流水平和基本的文明素质，可以方便各国来客在这座国际化城市里的沟通和交流。就体育层面来说，巴黎市长极其鼓励体育运动与人民生活相联系，积极普及并开展市民体育活动。比方说夏天"巴黎沙滩"和今年新推出的Velib市民公共自行车活动，还有每年都举行的市民马拉松等等，体育活动在这里将得到最大程度上的欢迎和热爱。

　　而经济预算上，政府也已经做出了充分的准备。因此，我为巴黎不能申办2012年奥运感到由衷的惋惜。

　　您能具体解释一下lobbying这个概念吗？

　　好的。Lobbying从广义上来说属于公共关系的范畴。由于它是专指与政府机关之间的公共关系活动，因此从业人员将它专门划出。这是市场营销中一个极其重要的环节，因为不论是任何有较大影响的活动，政府参与与政府支持是使活动得到最终成功的不可或缺的重要因素。我之前提到的伦敦，在为2012年

申奥过程中，就因为lobbying这一块做的比较充分，与各个国家政府间的关系预热，自身政府形象打造等上层的政府活动做得很出色，所以最后赢得了2012年奥运会的申办权。

　　据我的了解，您曾经在英国伦敦工作多年，研究市场营销的发展，应该说您对伦敦这座城市也是有一定了解的。那您能谈谈伦敦成为2012年奥运主办城市的优势在哪里吗？

　　坦率地说，我并不认为伦敦具有什么优势，就城市规划和建设来说，要主办奥运会还有很多工作要做。我在那里生活和工作了将近10年，也经历了将近10年的地铁梦魇(笑)。比起巴黎来说，我看不出很大的优势，巴黎拥有现有的成型的资源。另外一方面，从体育文化上来说，伦敦也没有什么优势所在，更没有什么优秀的体育传统或体育文化。所以，我只能说伦敦胜在申奥时候的宣传攻势。

　　最后，您打算08年的时候来北京亲赴奥运现场吗？

　　这个目前我还没有这个旅行计划的安排，不过我肯定会看电视的。当然这是个很不错的提议，到时候看情况吧。

　　谢谢您接受我们的采访。最后，北京欢迎您，欢迎所有的国际友人。祝您假期愉快！

　　谢谢。