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奥运改变我的生活:小商家巧打奥运“擦边球”

http://sports.sina.com.cn 2007年08月09日11:16  南方周末

  为什么不给公司做一个奥运企划呢?作为公司企划部的成员之一,想到这里,我立即兴奋起来。

  可是百度里一搜,我傻眼了。北京奥运合作伙伴是清一色的国际大鳄和国内巨头,与自己供职的公司无法同日而语啊!再一对照北京奥组委选择奥运会赞助商的五条标准,心里更是虚得很! 

  但从资料上看,那些老牌奥运赞助商在公众中的得分并不高,一是因为他们的线下活动不多,有的连三线城市都没做到;二是因为奥运赞助商太多——中国地大物博,人口众多,难道每个人都清楚他们的奥运赞助商身份?既然不能,那就意味着商机。用现代语讲,这叫“打擦边球”。

  可是,如何上演“真假美猴王”呢?

  经过仔细分析,我发现

亚特兰大奥运会这条“大狼”又为我送来了丰盛的“狼食”。据其间的一项调查显示,赞助知名度在所有的评估标准中,被排在了末位;而位居前几位的则分别是商务接待机会、销售、媒体报道、形象和大众接受程度。

  需要注意的是,由于企业身份不同,角度不同,对于打奥运“擦边球”的运用也应有不同的策略和技巧。比如我所在的公司是做动物

保健品的,而动物保健品又与人们日常的肉类、奶类、蛋类食品的安全息息相关。这时只要找到奥运食品供应商,借助其光芒衬托自己的品牌,就能“背靠大树好乘凉”了。

  为了进一步增强自己方案的说服力,我又特意附加了几家“擦边球”打得堪称经典的企业案例。在2002年盐湖城冬奥会上,AB酿酒公司(百威啤酒制造商)以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。而令AB万万没想到的是,盐湖城当地的一家酿酒小卒仅仅在自己的货车上刷上了“Wasatch,2002年冬奥会非官方啤酒”字样,就以“四两拨千斤”之力削弱了AB公司的真金营销效果。

  而雪花啤酒作为非奥运赞助商,其广告也像盐湖城那个小卒一样打了个漂亮的“擦边球”。针对对手的“北京2008奥运会合作伙伴”的广告,雪花啤酒“比葫芦画瓢”,提出了自己是“啤酒爱好者正式合作伙伴”之概念,并且在标板的形式上,完全以奥运赞助商对奥运会徽的运用为模板,把“啤酒爱好者”做成徽章的样式,与其品牌的LOGO分列在画面两侧。

  至于Google就更妙了。它从来没有赞助过奥运会,可只要这些重大赛事一举行,Google就会通过变换标识的设计,大打赛事的“擦边球”。如悉尼奥运会期间,Google让标识多了一只举着火炬的袋鼠。2006年都灵冬奥会期间,Google就让标识上出现滑雪的卡通人。就这么一个毫无科技含量和金钱成本的创意,在让无数网民误认Google为奥运会合作伙伴的同时,也为Google省了一大笔赞助费。可谓一举两得!

  “时间就是金钱”,奥运赛场上抢跑是犯规,而在商业营销领域这个特殊的赛场上,抢跑意味着先发制人、捷足先登。如何借用别人头上的光环点亮自己,如何借风行船,还要结合企业的具体实情,生搬硬套只能弄巧成拙,甚至“为他人做嫁衣裳”。如在金龙鱼的“女排加油篇”的广告中,女排队员服装上的阿迪达斯标志却清晰可见。

  方案交上去了,至于能否获批,能否“创造最大的舞台最豪迈的时代”,我心里依然没底。因为奥运营销是马拉松而非百米赛跑,如何让“打擦边球”者笑到最后,这是一个相当棘手的问题。但不管如何,奥运已改变了我的生活,因为这将是“超越了自己赢得一场光荣的胜利”,是值得“用时间纪念梦想的神奇”,“We are ready”,我“已经准备好打开梦想起飞的跑道”,当“漫天灿烂的烟花在骄傲的盛开”时,准备“让全世界的目光降落在我们的怀抱”……(据奥运倒计时一周年主题歌《We are ready》)(蔡运磊)

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