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竞技风暴

认识排球联赛的生命周期 认清排球的联赛广告分类


http://sports.sina.com.cn 2004年10月20日16:09 中国排球

  在营销活动中,广告是指由特定的广告主,有偿使用一定的媒体,针对目标消费者传播消息的促销行动。全国排球联赛组委会和各赛区组委会作为特定的广告主,应如何通过广告发展消费者市场呢?本文通过对全国排球联赛的广告进行探讨,旨在抛砖引玉,为联赛组委会和各赛区组委会提供借鉴。

  全国排球联赛的生命周期

风行创业路谁与你同行 跟我找茬想都别想
今天你升级了吗 跟我找茬想都别想

  全国排球联赛的生命周期也可以分为介绍期(认识了解产品)、成长期(增进兴趣,产生偏爱)、成熟期(增加偏爱、形成购买习惯)和衰退期(形成信任和购买坚持)4个阶段。需要说明的是,全国排球联赛进入衰退期并不等于排球运动也进入衰退期,而是这种比赛形式不适应时代要求,可能被别的排球比赛形式所代替。排球市场生命周期的各阶段之间不是飞跃式发展的,而是渐进式发展,尽管有些体育产品不能完成全部4个过程,但是,它从出现到消失的整个过程只有发展速度的不同,不存在突变的发生。所以,全国排球联赛从一个时期到另一个时期都是一个过渡过程,而不是一个转折点。总体来讲,目前全国排球联赛属于介绍期向成长期的过渡时期,但是由于各赛区所处的地理位置、经济发展水平、人口集聚程度、开放程度、体育习惯等方面的不同,它们所处的生命周期阶段也不尽相同。

  从介绍期到成长期也存在着不同的阶段,比如有些赛区把门票全部分发给俱乐部冠名单位,不进行市场开发;有些赛区通过组织中小学生看球为主,增加现场上座率的主要方式;有些赛区采取免费进场的方式吸引观众到现场观看比赛,我们认为这些赛区还处于过渡期的初级阶段。有些赛区进行了较为完善的广告操作体系,拥有一定的消费者市场基础,这些赛区就处于过渡期的中级阶段。所以,尽管从整体上看,全国排球联赛处于介绍期和成长期之间,但是具体到各赛区,所处的阶段依然不同,反应在广告的运作上也应该有所差异。

  全国排球联赛广告的分类

  全国排球联赛按照广告经营单位可以分为两大类:联赛组委会做的广告和赛区组委会做的广告。从目前步步高全国排球联赛广告现状看,联赛组委会做的广告主要有央视电视广告、全国发行的报刊广告、网络广告等;赛区组委会做的广告主要有地方电视广告、地方报刊广告、街道广告等。如上所述,由于全国排球联赛在各赛区所处的阶段各不相同,联赛组委会的广告较为概括,不可能顾及到所有赛区的惰况对于区分不同的目标市场有选择地进行广告的能力较为不足。但是,联赛组委会的广告,尤其是电视广告在目前我国排球联赛的发展中还是必不可少的,因为中央电视台收视率高,覆盖面广,能够引起人们的重视,而各赛区组委会在中央电视台上做广告的能力不足,所以,联赛组委会的广告对于吸引观众到现场看球的推动力上作用较大。与联赛组委会广告的概括性相对应,赛区组委会做的广告较为具体,一般涵盖各赛区比赛的时间、地点、对手情况甚至每场比赛的看点等,能够深入到地方观众群体的生活当中,引起兴趣群体的多次关注,所队赛区组委会的广告直接影响全国排球联赛观众群体是否到现场观看比赛。

  全国排球联赛按照呈现方式不同也可以分成两大类显性广告和隐性广告。在这里,显性广告是指全国排球联赛组委会或赛区组委会支付一定的费用,通过一定的媒介向市场传递信息,以促销比赛及相关产品,比如电视广告、报刊广告、网络广告、街道广告等;隐性广告严格意义上不叫广告,它是通过媒体的新闻方式向市场传递信息,联赛组委会或赛区组委会不一定要向媒体支付费用,比如电视新闻报道、报刊新闻报道及相关文章等。显性广告的意义显而易见,但隐性广告的作用也同样不可忽视,并且更应该充分利用。因为,当代社会到处充斥着各式各样的广告,许多消费群体已经对广告产生了戒备心理甚至逆反心理,但是,对新闻报道或杂志文章有戒备心理的人却很少。所以,隐性广告能在不知不觉中渗透到消费者的心中。

  全国排球联赛该怎么做广告

  首先,应根据联赛的周期特点,把握广告的宣传方向。联赛不同的生命周期阶段,促销的主要方式也不相同,同样,各阶段广告的目标、侧重点、范围、方式也不一样。因为全国排球联赛处于介绍期向成长期的过渡时期,所以,广告宣传要以创立品牌为主。这一阶段的广告要突出排球联赛的特点,让兴趣群体理解全国排球联赛和其它竞技比赛的区别解排球运动在我国的发展历史和在我国具有的特殊意义确定全国排球联赛的品牌文化定位,在赛区城市形成以排球联赛为中心的文化体系。此外,这一阶段的广告要让观众对联赛产生信任感,维护联赛的

  品牌形象。比如,确定第1个、第10个、第100个、第200个、第300个……第1000个、第2000个……购票的观众为幸运观众,在比赛现场对这些观众颁发一定价值的纪念品;此外,赛区经营人员必须向观众传播正确的比赛信息。维护消费者利益,得到群体信任。

  其次是充分体现联赛对观众的价值。体育广告的促销活动不仅要告诉人们有关产品的功能、质量等相应的知识或服务的范围,更要说明这种产品或服务是符合他们需要的。通过对近两个赛季河南女排主场观众观看比赛动机的调查,尽管原因很多,但基本上不外乎喜欢排球、希望欣赏到高水平比赛等几种原因。当然,全国排球联赛作为全国最高水平的赛事有能力为观众提供这些需要,但是,对于联赛经营人员来说。最大的挑战不是来自于目前全国排球联赛的水平,而是来自于如何通过广告把观众需要的信息明确地表达出来。广告受众具有隐蔽性,就

  是说广告的受众对于新闻媒介和广告主来说是不见面的,是一种笼统的隐蔽的存在,很难进行双向交流。所以,广告策划人员更应该利用广告的语言、排版、图片、色彩、音乐等吸引受众关注广告。增加广告和受众的联系。比如,语言可以用“您欣赏的是世界最高水平的排球联赛”、“工作有压力,呐喊吧”、“和你喜爱的世界冠军握手”、“这里是家人共度周末的殿堂”、“生活比传说更迷人”等来突出联赛能够满足观众的哪些需要。

  此外,还应注重广告的实效性和经济性。受广告覆盖面的影响,联赛组委会仍然应该以电视广告和网络广告为主。对于赛区组委会,广告的形式可以多种多样。那么哪种广告形式比较经济实效呢?通过对河南女排主场观众获取比赛信息的主要渠道和居住地做的调查可以看出:朋友之间的相互转告、街道广告、报纸是现场观众获取比赛信息的最主要的渠道,而现场观众主要来自于比赛场馆10公里以内区域。

  因此,街道广告和报刊广告应该是赛区组委会进行广告的主要形式,广告的范围以赛区体育场馆们公里以内为主。大城市、开放城市和具有排球运动传统的城市,广告的辐射范围可以相应扩大。街道广告可以利用人们最常见的街道横幅、传单、指示牌等方式进行报纸广告应该使显性广告和隐性广告相结合,充分利用隐性广告对观众的心理渗透作用。所以,如何加大当地报纸对联赛的报道力度是联赛经营者应该认真考虑的问题。

  针对细分市场,调整广告的指导方向也是重要的环节。体育市场细分就是根据构成总体体育市场的消费者的需要、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,将要求基本相同的体育消费群体分为一类,即一个子市场或称体育细分市场。目前,全国排球联赛各赛区对观众市场进行系统调查的很少,基本上都没有对消费者市场进行细分,所以,在加强市场调研的同时,各赛区广告可以以观众的集聚情况进行粗线条划分。比如,街道广告中,学校附近、生活区附近、公司或厂矿附近的广告,使用的语言指导方向应该有所区别。学校附近的广告应该突出联赛的文化氛围,生活区附近的广告应该强调观看比赛是增进家庭关系的催化剂,公司或厂矿附近的广告可以说明比赛对于减轻工作压力的积极意义。

  另外,还要根据联赛进展,及时更新广告。全国排球联赛分阶段进行。下一阶段的比赛安排通过上一阶段的比赛结果确定。由于观众很少能够观看所有的比赛,所以,赛区组委会在每阶段结束以后要及时在广告上做出反应,向观众提供下一阶段主场比赛的时间和对手情况。比如街道横幅广告要和上一阶段有鲜明的区别在每场比赛结束发放传单,让观众了解赛事安排;在两个阶段之间,加大报纸广告宣传力度,利用显性广告或新闻方式介绍比赛进程及对手情况,哪些排球明星会出场等。

  全国排球联赛的广告应该是积极的、主动的,而不应该是盲目的、被动的。目前,步步高全国排球联赛各赛区的广告依然没有脱离盲目性的局限,这是由于广告受众的隐蔽性造成的。所以,在受众的隐蔽性特点下,各赛区应该经常进行大规模的消费者市场调查,这些信息的获取和分析是使广告脱离盲目性的基础,是使广告从单向交流变成双向交流的渠道。总之,由于各赛区情况不同,经营人员应该根据具体情况积极地进行广告宣传。



 

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