恒大足球营销“讨好不吃力”

　　一直有一种说法——当亚冠冠军到手，恒大登上亚洲之巅、完成最高的梦想，也就是许家印准备从足坛撤退之时。

　　恒大真的会离开吗？且不论他们的足球之路仍在以各种方式继续，单就从经济方面来说，恒大的春天还远未到来。

　　人们总以为，是恒大的超大手笔砸钱拯救了足球，殊不知，其实投身足球也改变了恒大。

　　地产业务触摸千亿门槛

　　“这是最好的时代，也是最坏的时代；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全都走向另一个方向……”狄更斯《双城记》中的这段名言，用在恒大和许家印身上，颇为贴切。

　　涉及中国足球的地产公司，恒大不是唯一，却是上升最快的。2008年的恒大，一度因资金问题面临上市危机。老资格的恒大员工都知道，那是恒大“最困难、最黑暗”的时期。而在2010年入主足球后的恒大，则成为了今天中国足球界乃至中国地产界最财大气粗的名字。

　　回顾恒大最近几年的发展轨迹，可以发现他们的一次次飞跃，与投身足球的时间点有惊人的吻合。介入足球之前，恒大在2009年的销售额为307亿，2010年进入才一年的恒大地产就成为了中国最会赚钱的房地产企业，到了2012年已升至923亿，销售额3年增600亿、翻3倍。自2009年上市之后，恒大地产业务在短短的四年时间内就触摸到了千亿门槛。今年11月4日，恒大集团公布了10月份业绩报表。公告显示，恒大10月销售额166.2亿元，创下了集团有史以来单月最高销售纪录，而这也正是恒大冲击亚冠冠军的“前夜”。

　　都说恒大在“烧钱”，但不难看出，恒大每年数亿的投入占总利润的比例很低，占全年销售额更是只有零点几个百分点，但带回的效益却是巨大的。用许家印此前自己的话说：“在央视做广告的话，1秒钟大概15万元。我们现在一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上‘恒大’两个字的球服，你说是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？”

　　足球给恒大带来的好处，也远不止广告、品牌的效应，包括许家印本人在内，依靠在足球圈的迅速起家，都受益匪浅。今年3月11日，全国政协新一届常委诞生，299名政协常委中，许家印成为民营企业界唯一入选的代表。仅仅靠财力，许家印能做到吗？

　　本赛季门票销售上亿

　　有人说，喜欢足球的商人投身足球的一大境界是：以球会友、以球养球。恒大正在朝这个方向努力。

　　提起恒大，人们习惯了说许老板财大气粗，花几千万就跟玩似的。很多人对“恒大模式”的最大忧虑在于：如果只是烧钱，总有烧完的一天，那时该怎么办？拍拍屁股走人的事，中国足球没少发生过。

　　实际上，恒大并非光砸钱，也有创收。以11月9日亚冠决赛夜为例，闻到商机的恒大重新制定了一套门票销售方案，将其分为8档，最低为400元，最高的VVIP票高达8000元，且以2000元、3000元的球票为主。尽管这一方案推出后，外界褒贬不一，但是从市场反应看，一场比赛便给恒大带来了至少5500万元的门票收入。据保守估算，2013赛季恒大全年的门票收入超过一亿元，这在中国足球的历史上绝无仅有。

　　一个亿是什么概念？放在大多数中超俱乐部，一年的门票收入可能连100万元都不到，还不到恒大的1/100！不由得让人问一句：同样是搞足球的，差别咋这么大呢？

　　有些意外的是，原本被认为“吃力不讨好”的足校，恒大也能把它变成新的收益增长点。如今恒大足校的“生意”越来越好，学费已经从2012年的每年收费3.5万元，涨到了每年5万元。以恒大提出的“万人足校”目标来计算，将来仅靠这一项，能够得到多少回馈？还不说，足校周围的恒大楼盘“金碧天下”，也都在陪读家长们的带动下悄然涨价了。

　　打造首家赚钱俱乐部

　　球衣的胸前广告，是另一块“金矿”。细心的球迷会发现，亚冠决赛中广州恒大[微博]球员的胸前不再是“恒大”两个字，而是换成了“恒大冰泉”。除了踢球，恒大也开始“卖水”了。而就是这方寸之地，据说有数家企业开出过1亿元的报价，但最后恒大还是决定“内部消化”，自然有他们的原因。

　　凭借足球给恒大带来的增值效应，恒大集团迅速发布恒大冰泉，向世人展示出其多元布局的新思路。突然间人们知道了，原来恒大除了卖房子、搞足球，还卖矿泉水。而球迷对此也大多持支持态度——“想支持恒大总不能再买一套房子吧，也着实负担不起，但买几瓶矿泉水的闲钱还是有的。”“不需要经常买，恒大赢一场你买一箱就可以了。”还有人非常精辟地说：“恒大真是为中国足球‘解渴’了。”

　　实际上，不仅仅是矿泉水，恒大早已经把触角伸向了文化娱乐行业，正在打造一个“全产业”概念。11月9日晚的那场夺冠庆典，几乎就是恒大全产业链的集中展示：恒大皇马[微博]足校的学员、恒大音乐旗下的歌手、恒大歌舞团的演员……偌大一个庆典，竟然全部自己搞定。

　　从亚冠决赛前后的一些操作情况看，恒大开始力求通过足球这个平台，为自己旗下的其他品牌、其他产业造势，扩大影响力，再从其他产业里争取收益，也能更好地反哺足球。许家印也许已经开始盘算着一个新的目标——将恒大打造成中国第一家赚钱的俱乐部。

　　恒大未来还会做什么？目前无从得知。有人戏言，亚冠决赛当天眼看着阿联酋航空的空姐在天河体育场出尽风头，下一步恒大该不会是组建自己的航空公司吧？

　　谁也不知道，许家印的下一步会怎样。但应该可以肯定的是，以足球为依托和载体，开启营销之路的恒大，将变得更加强大和可怕。

　　本报记者 关尹