2005年4月2日下午，中超第1轮深圳健力宝主场0：0平武汉黄鹤楼。看台上很冷清

　　可怕的是很多非理性的投入出现。上海中远2002年进入甲A,三年投入近6亿元；云南红塔六年砸了6亿元，健力宝2003年一年就投入1.3亿元。就这样，甲A初期被称为“摇钱树”的俱乐部，此时成了名副其实的“烧钱机器”。

　　此消彼涨。一方面是主要因为球员工资暴涨引发的不断增大的经营成本，一方面是无法开拓更多收入渠道而导致的停滞不前的产出，两者的背离让俱乐部慢慢陷入“稳赔不赚”的尴尬境地。

　　《体坛周报》副社长颜强向记者介绍说，根据欧洲足球俱乐部的经营经验，可以把足球俱乐部的收入渠道归结以下几个方面，一是广告与资助，二是门票经营，三是电视转播费，四是球员转会收入，五是以足球产品为中心的商务开发。如果这五条渠道能够被充分利用，全面开发，足球俱乐部的收入可以达到“收入如泉涌”的状态。

　　但是从国内俱乐部的现实经营中可以看出，五个渠道中只有广告赞助、门票经营渠道基本畅通，其他三个方面还是处于半开半闭的状态。“广告赞助大约占50%，门票收入约占40%，这两块是绝对的大头。”颜强说。

　　如果说，电视转播费、足球产品的开发还不能成为重要的收入，是时机还不成熟，经营者的技术性原因的话，球员转会收入的颓势，也可以明显看出俱乐部经营者的心态。

　　辽足曾经出过四个标王曲圣卿、张玉宁、李金羽和王亮，一共卖了3180万元。

　　挑选苗子，悉心培养，打造球星，高价卖出，循环往复，这是一门稳赚不赔的生意。“大不了自己用呗。”王德忠戏言。不过，这门生意需要慧眼教练，更需要耐心老板。王德忠说，从2001年开始，他见了不下10位老板，各个老板似乎也认识到了“体育产业的核心是人才”，“但是够不着，很遥远，对他们。”

　　于是，俱乐部的盈利几乎只剩下广告赞助和门票经营了，而两者的直接决定者，是联赛的人气。

　　而对于联赛人气有着致命打击的是联赛信用的濒临崩塌，甲A成了“假”A。1998年9月22日，大连万达队在足球杯赛上被辽宁队挤出决赛，万达俱乐部董事长王健林宣称：“我们有充分的证据证明中国足坛有假球黑哨”，并宣布万达集团将在1998年赛季结束后退出中国足坛。此后，一连串的令人疑惑的比赛频频出现。浙江绿城、广州松日俱乐部，纷纷指责足坛假球横行。

　　不断爆出的假球黑哨丑闻让联赛人气大跌。幸运的是，国家队救了联赛。2002年首次出征世界杯的国家队点燃了球迷的热情，让俱乐部广告经营和门票收入有了保证，俱乐部经营上的困窘被暂时掩盖了。

　　“2002年应该是甲A末期最好的一年。”荐国良说。2003年，他从大连实德辞职，告别足球，远赴上海。

　　事后证明，这不是甲A盛世的昨日重现，更像是一次濒死前的回光返照。

　　沦落与自救

　　2008年5月，荐国良从上海回到辽宁，受聘成为辽宁宏运足球俱乐部副总经理，负责经营工作。

　　对于自己应聘成功的原因，荐国良的解释听起来更像是黑色幽默。“老板要找一个既有经营经验，对足球还懂，又不是足球圈里的人，怕圈里的人玩他。”

　　荐国良确实不是圈里的人。一是因为他已经离开5年，二是他发觉这不再是记忆中的那个圈子。

　　“原来做经营出去是找人要钱，现在成要饭的了。”曾经牛气的荐国良切实感受到了不同。有一次，荐国良出去谈合作，对方听明来意，一摆手，说钱可以给，出于对辽足的感情，二三十万都没有问题，但是一定不要出现他们公司的名字，免得被人笑话这年头还投资足球。

　　“中超的大环境都这样了，人家避之不及。”荐国良说。避之不及的结果是作为俱乐部两项主要收入来源之一的广告赞助日益减少，而另外一项门票收入也是经营惨淡。

　　沈阳球迷协会主席邵纯见证了中国足球联赛从甲A到中超的全过程，对于球市的衰落深有体会。邵纯给记者算了一笔账：辽足每打一场主场比赛，场租费8万元，安保费4-5万元，而辽足主场球票最贵30元，最便宜的10元，一场比赛的门票收入最多10万元。收支一算，打一场赔四五万。

　　这样一来，俱乐部的收入几成“无源之水”。而没有钱怎么办？“没有钱，就打报告向老板要。”一位不愿具名的知情人士透露说。

　　对此，现任辽足俱乐部总经理黄雁颇显无奈地向《中国周刊》记者表示：“大环境是根儿，现在从普遍来看，别说有利润，不亏就可以了。我们每年都是将纳完税之后的纯利润投进去做足球。”

　　辽足俱乐部副总隋岩则直截了当：“环境好不好决定你经营的成败。”

　　而这绝对不是辽足一家俱乐部的问题。除却诸如北京国安、山东鲁能等背靠国企、财大气粗的少数俱乐部，目前大多数中超俱乐部举步维艰。最集中的体现就是各个俱乐部开始坚定不移地执行中国足协的限薪政策。2005年球员的收入与2004年相比，缩水三分之一的比比皆是，更有甚者缩水近一半。

　　“目前俱乐部所谓的盈利，所谓的广告赞助收入，实际上都是根据需要由母体公司直接给俱乐部划拨资金，或由关联股东买下俱乐部广告权益。”对于这种“虚假繁荣”，王德忠做了一个形象的比喻：把钱从左手的裤兜换到右手的裤兜。

　　这种左手换右手的游戏无疑是自欺欺人，但也有俱乐部曾经努力广开财路，进行自救。

　　众所周知，王健林曾在大连万达鼎盛的时候开发过万达红酒。而鲜为人知的是，1999年到2000年，华堂集团控股的辽足曾经联合某家白酒企业开发出一种名为“辽酒”的白酒，对方负责生产，辽足出让足球品牌拉动产品销售。这笔生意只做了一年，最终以失败告终。

　　“这件事当时的老板还是有些想法的，可能辽足自己还是势单力薄，实现品牌价值最大化是每一个俱乐部都要考虑的问题。”至今，王德忠家里还珍藏着一瓶“辽酒”。

　　2004年，十年甲A结束，中超联赛横空出世。人们原本寄希望联赛的升级能够挽救日益萎缩的球市和深陷经营泥潭的俱乐部，但到年底，各个俱乐部从足协只拿到一百多万元分红，与甲A时期最低的400万元分红相去甚远。一时间，俱乐部怨声载道。

　　对于中超元年的颓势，浙江大学经济学院罗东平教授曾经评论到：“中国足协原想毕其功于一役，既通过足球产业化获取利润又提高中国足球水平，现在两者都没有实现。”

　　生意的另一种动力

　　2009年8月20日下午，许久没有在球队面前露面的徐明出现在实德基地。他不是来看望球员的，他等的是来实德基地考察的大连市长李万才。

　　下午三点，徐明等到了准时到来的市长。“我是你们的后盾和后台，希望你们今年打基础，明年勇攀高峰。”李万才说。面对市长的鼓励，徐明说“我们要向市长表态，一定会把大连足球搞好”，甚至喊出了夺冠的口号，尽管前一个赛季实德还挣扎在保级泥潭中。

　　对此，《东方体育日报》发表评论说：“究竟足球是一个群众影响极大的体育项目，政府不问一下痛痒，似乎说不过去。”

　　对于政府的作用，曾经在沈阳海狮和辽宁宏运两个俱乐部工作过的王德忠深有体会：关乎痛痒，也关乎生死。

　　据王德忠回忆，2006年下半年的辽足，其经营情况十分窘迫。多亏当时一位副省长亲自出面，为辽足拉来了西洋集团的赞助，解决了球队冠名和场地广告，帮辽足渡过了难关。

　　危急时可以救命，平常日也能援手。2000年，王德忠找到时任辽宁省委书记闻世震的秘书，递交了一份俱乐部免税申请。最后，书记批示：收税是国家政策，不可以免交，可以缓交。

　　不过，在政府与俱乐部的合作上，王德忠也有遗憾。2001年，沈阳金德要筹建自己的训练基地。王德忠找到了沈阳某区的区委书记，打着活跃该区文体生活的旗号，请求书记给予支持。该书记二话没说，召开了五大班子会议，结果在土地审批上所有部门一路绿灯。

　　最后，该区给沈阳金德批了480亩地，每亩2万，总共960万。“在当时这是(便宜)到家的价了！”王德忠说。

　　但是金德的老板却拒绝了，“嫌贵”。现在，那块地一亩27万。“估计现在肠子都悔青了！”提起当年的那笔好买卖，王德忠唏嘘不已。

　　而政府过问、政府关怀以及这背后的巨大收益，业已成为足球俱乐部除广告赞助与门票收入之外的最大收入，更是成为部分投资人明知做足球俱乐部赚不了钱，但仍然前赴后继进军足球圈的主要动力。

　　“足球已经成了交换的工具，应该被重视的市场经营已经被忽视了，从地方政府手中获取税收优惠、土地批租、上市额度等隐性收益成为最大的好处。”一位曾经在三家不同足球俱乐部工作过的资深人士告诉《中国周刊》。

　　青岛海利丰的投资人杜允琪便是借投资足球为名图谋隐性收益的典型代表。据媒体报道，杜允琪靠倒腾汽车起家，收敛后又做证券，之后投资房地产，为了推进房地产的生意，和青岛市政府要些政策，杜允琪投资了海利丰俱乐部。所谓政策，最重要的是地皮。

　　“海利丰只是一个乙级队，在青岛很繁华的地方向政府要了块地，成了它的训练场，实际上是要今后做房地产开发。”一位知情人士告诉记者：有了俱乐部，杜允琪就可以动不动去和市政府说事，而地方政府也有支持球队发展的动力。

　　“这种希望借力政府的所谓经营思路是伪市场化的，只能证明我们的俱乐部是伪职业俱乐部，与其这样，不如回到专业体制算了。”一位球队取得亚冠资格的俱乐部经营人员告诉记者。

　　当然，想以市场化思路经营俱乐部也确有人在。2005年，赵本山入主辽足，意欲凭借自己的明星效应实现文艺与体育的经济联姻，可谓思路超前。

　　据知情人士透露，等到赵本山真正要花真金白银买下辽足时，时任辽足俱乐部执行董事的张曙光竟然回答不出“辽足到底是谁的”。尽管“不差钱”，但是赵本山面对这么一趟“浑水”，也只好抽身作罢。

　　颇有讽刺意味的是，在1995年辽足成为中国第一家股份制俱乐部之初，媒体曾评论说，这是真正意义上的职业足球俱乐部，是中国足球改革大潮中的最大成果。  

　　(感谢沈阳球迷俱乐部对本文采访提供的帮助。)