新浪对话深足副总：搞足球不亏本 用9要素玩转联赛(2)

　　媒体是保证赞助商利益的重要因素

　　刘孝五认为，足球这个产业链由球迷、赞助商、球队及媒体共同组成，在目前的中国足球世道下，球票收入及电视转播收入几乎忽略不计，足球俱乐部唯一的资源就只剩下冠名赞助，如此情形下，媒体已成为这条生物链里最重要的一环。刘孝五称，如果媒体能积极地报导比赛，赞助商才会得到回报；只有保证了赞助商的利益，俱乐部才得以生存。因此，在这条生物链中，唯有媒体掌握着主动权。

　　推广要素：与媒体积极配合，与记者称兄道弟

　　说起赞助足球的推广，对此颇有心得的刘孝五总结出几大要素：

　　1.主场比赛时间最好设在下午。如果能保证在下午进行比赛，会有利于当晚要完成截稿任务的媒体记者们有充足的时间进行采访和组稿，第二天的报纸体育版将会十分耐看！广告效果极佳！

　　2.如果主场比赛是安排在晚上进行，就要最大限度的给记者采访写文章的时间，必要时要用车接送、宾馆开房。中国的足球俱乐部一般不会去做这些事情，他们认为这些应该赞助商自己做，他们不懂其实由俱乐部来做事半功倍。

　　3.俱乐部不设新闻发言人，最大限度地让球员教练和记者打成一片，给记者采访创造条件。这不仅可以锻炼球员，而且为记者多写稿件提供很多方便。

　　4.客场比赛尽最大努力为记者解决部分经费，让更多的记者都去客场采访，加大比赛的报导量(这要看球队的级别，如果球队是冠军，记者就成了“狗仔队”)。这里有一个费用统计表：冠名一年如果花费900万，比赛如果只有30场，那麽相当于每场比赛投放900÷30＝30万的广告费，如果不想办法提升客场比赛的报道量那将是很可惜的！如果不想办法让媒体多报道，冠名费就花的不值。

　　5.将热身赛和商业比赛都纳入冠名后的推广活动，多让记者参与！因为一般只有比赛才能吸引媒体的报道。以往，我们每个月用“百度”把每位足球记者名字和“上清饮”三个字合起来搜索一下，看看出现多少篇相关网页？以此来推动和激励媒体和记者正确使用冠名！如果记者的报道比赛文章都写“深足”、而不写“上清饮”这三个字，那冠名的效果就大打折扣。

　　6.多给记者提供“料”！没有料也要想方设法制造“料”。比如2007年将两个主场比赛设在广州，我们搞了一个《寻找9年前球迷活动》，搞了一个《重金收购9年前球票活动》。这些活动不仅球迷喜欢，记者也津津乐道，一篇篇比赛以外的文章刊登出来，广告效益极佳！

　　7.利用一切资源将冠名的优势再扩大化！比如球队去敬老院看望老人，比如球队去武警医院慰问，比如球队上街去推销全年套票，比如俱乐部鼓励球员写自己的博客，所有这些都是进一步提高冠名广告效益的好方法。

　　8.抓住机会将小概率事件变成经济效益！去年年初听说英超豪门曼联要到亚洲比赛四场，其中一场在澳门，而澳门没有球队可与曼联抗衡，国内的几支中超球队听说后都蠢蠢欲动，但在出场费问题上各方都在讨价还价，我们听说后立刻表示深圳上清饮队不要出场费，一下子就“击败了”所有对手，取得了和曼联的比赛权，极大地提升了香雪上清饮品牌，球员也感到能和曼联比赛是一生的荣耀。

　　9.平时要和足球记者“称兄道弟”，把足球市场的生物链理论不断灌输给记者――目前中国足球俱乐部值钱的资源就只剩下“冠名”，如果记者不按冠名写比赛文章，赞助商就不会赞助，足球俱乐部离开了赞助商就会面临倒闭，没有了俱乐部就没有球队，没有球队就没有比赛，没有比赛了、足球记者也就没东西写了。

　　(茉莉香)

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