刘姓球友是某行的白金信用卡客户，免年费。后来该行推出了高尔夫白金信用卡，虽然年费9000元，但是能享受50家高尔夫球场优惠订场，不论时段随时都可以预订，最让刘某心动的是宣传目录中还有深圳一家新开业不久的球场，这个球场在开业初期需要预存3万元才能享受到保证能预订到的优先权，这回办张信用卡就解决了，岂不是天上掉馅饼？刘立马申请办理了这张高尔夫白金信用卡。

　　接下来，刘拨打了数次该信用卡服务热线，结果却大失所望，预订不成功。经各种渠道查实该球场的黄金时段并不对外提供中介预订服务，再拨打银行的客服热线，客服给出的建议是选择更换订场时间或者选择其它的球场。一日，刘到上海出差，本想预订一家举办过公开赛的球场，而回答却是该卡的预订权只能在六月或九月这两个时段使用。刘认为银行承诺的条件与实际不符，质问客服，得到的也只是银行保留活动的最终解释权等各种冠冕堂皇的说法。

　　后来刘明白了不论时段随时都可以预订不假，但是能不能预订上是另外一回事，看来9000元的年费是让自己上了一堂课。

　　银行：不懂高尔夫人的心

　　据VISA国际组织对中国信用卡市场的调查显示，中国目前信用卡潜在目标人数在6000万左右，预计2010年中国中等收入的人数可能超过2亿人，中国已经成为全球信用卡发展潜力最大的市场。在这块庞大的蛋糕当中，有统计显示每张高端卡月均消费超过7万元，是平均消费额的50倍！高端消费人群强劲的消费能力早已引起国内各家商业银行的重视，并竞相推出高端信用卡。

　　近年来，随着信用卡市场竞争愈演愈烈，各家银行发卡思路发生了很大转变，即从无差别的跑马圈地式的发卡模式转向细分市场、重视中高端客群的拓展，从低层次的价格竞争转向客户服务的“精耕细作”。机场贵宾房服务、五星级酒店、国外旅游、高额保险、高尔夫订场优惠、高球沙龙和举办各类高尔夫比赛等都是银行笼络高端人群最经常采用的方式。

　　对于银行方面来说，推出高尔夫白金信用卡的初衷是培养客户对该行信用卡的忠诚度、强化服务、树立品牌形象；对于广大高尔夫爱好者(银行高端市场的目标客户)而言，高尔夫白金卡订场优惠华而不实，申请和使用的热情度并不高。既然高尔夫对于高端消费人群具有强大的吸引力，那为什么银行信用卡与高尔夫的结合会出现这样的情况呢？

　　首先，服务项目过于同质化，没有新的亮点出现。银行专业人士称，在银行业，每一种优质新产品的推出，往往在6—12个月内，同质类的产品便会出现，竞争不可避免。首先嗅到隐藏在高尔夫之中的市场和商机的X银行，作为第一个吃螃蟹的银行，新鲜的服务卖点的确吸引了不少高尔夫圈内人士的关注，并成功地笼络了部分高端人群，随后即有多家银行纷纷仿效，但效果明显大不如前。最大的原因在于银行在提供高球相关优惠和服务时，不外乎优惠订场、举办练习场活动、高球沙龙以及客户比赛等形式，当服务的项目日趋同质化时，对这部分追求高品质、差异化服务的高端客户就不再具有吸引力。

　　其次，银行没有专门团队执行高尔夫业务方面的策划与管理。具体的说，银行在推出高尔夫信用卡时，一般都是由各地方分行向总行提出需求，总行在整合各分行的意见后，拟出招标方案，由中标的中介服务机构制定、执行整体服务项目，再由银行总行下发到各分行通知客户。像这种“总行花钱、分行享受”的方式容易产生不协调。第一，分行只给总行提供球场名单，但并没有细化到该地区的球场提供怎样的优惠才具备吸引客户的能力，究其原因是总行付钱，分行话多就要掏腰包。容易发生落地的优惠订场服务有其名没其实。第二，总行在招标中介机构时，由于对高尔夫行业的不了解，容易以价格为导向，在预算范围内，哪家中介服务商能提出性价比高的承诺就将标落定于该家。例如有中介承诺银行能用350万包下1万场球，相当于350元便可打一场球，这意味着像深圳和北京、上海的一二线球场只能对银行说：不。中介机构以如此低廉的价格竞标成功，最后的结果自然是无法兑现承诺，350元/场的价格能订到什么标准的球场不言而喻。于是，银行所列球场当中的一流球场就永远只能是有其名而无其实，或者给予极个案的预定再或者如引言中的案例。不了解行业、不熟悉国内球场基本的营销状况可以说是银行信用卡与高尔夫牵手最大障碍。

　　对于银行而言，既然已经充分意识到抢占20%的高端客户是战略结构调整中最为珍贵的资源，也在高端服务方面下了不少功夫，那么对于高尔夫这样一个接触中国富裕阶层最好的平台，银行是否应该谨慎为之。所谓“没有调查，就没有发言权”，成立专门的团队，调查分析目前国内的高球市场，了解客户的真正需求，根据现实情况制定真正行之有效、具有现实意义的高尔夫信用卡相关服务项目，唯有如此，银行才能实现产品的优化升级及保持新鲜的活力。

　　再有，单纯依靠中介机构，银行并不了解国内高尔夫球场的运作现状。目前由于国内的高尔夫产业整体发展并不十分成熟，值得注意的是，球场和中介服务机构之间的合作尚处于初级阶段，中介机构素质更是参差不齐，某个地区的中介机构对全国整体性的高尔夫球场运营现状还不可能达到运筹帷幄的程度，但银行需要的往往就是全国性的高尔夫服务，如果银行把高尔夫服务完全外包，结果可想而知。我们先来看一个案例，某银行近日推出一款高尔夫白金信用卡，该卡最大的卖点在于客户可享受“免果岭费无限畅打”权益。持卡人凭该卡即可尊享国内39个城市近50个高尔夫球场全年平日免果岭费无限畅打、假日果岭费最低100元/人次的优惠待遇，同时，为满足这部分高端人群的“高球社交”需求，该卡还随附同行人员(每年度4人次)平日果岭费最低100元/人次的优惠礼遇，而据悉年费仅为9000元人民币。此卡一出，引起四方哗然，外界普遍发出的声音是，这是一张性价比超高的信用卡，在国内实乃罕见！“年费9000元免果岭费畅打”意味着什么？客户不会再因动辄几十万甚至上百万的高额球会会籍费而望而却步，而且花9000元就可以享受到国内多家俱乐部的会员待遇，这是多么让广大球友欢呼雀跃的喜讯。当然，如果这所有的承诺能够成为现实，这张信用卡的确非常具有吸引力，但球场方面的反馈并非如此，“我们不可能跟中介签订全年畅打的合同，一般是在每年的特定时段给出优惠，如果非会员能在任何时候享受与球会会员一样的待遇，那我们的会籍就不用卖了。”“这样的权益在深圳起码不可信，因为深圳普通球场的年卡要交16800元，假日果岭费还要交200元呢，怎么可能？”

　　中介机构向银行提出完美方案，银行方面以低廉的价格购买到多且广的球场优惠，自然相当满意，但最终可能出现的结果是客户享受不到此完美方案所带来的实际优惠服务，于是就会出现本文开篇引子诸如刘姓球友的不满和投诉。

　　客户：需要真正的“爱”

　　对于银行来说，任何一个信用卡卡类的推出都需要有深入的市场调研，尽管目前国内的信用卡尚处于群雄割据状态，尽可能多地跑马圈地是各银行首当其冲的任务。但在这一过程中，也必须要强调针对性，即针对特殊的群体，推出适用性强的信用卡及相关服务内容，唯有如此，才能刺激各群体拥有和使用该卡的欲望。那么，处于社会中上阶层的高尔夫信用卡目标对象究竟需要怎样的服务内容？

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