若成与李昆：关于高尔夫球场市场定位的探讨(2)

　　区位条件，在目前的中国还是很重要的市场要素，请看今日域中，哪些球场是高尔夫的赢家就可知道区位的重要性了。这是因为中国的高尔夫只有二十几年的历史，高尔夫打球人口还很少，市场还很小，而且各个地区高尔夫并不是均衡发展的。同时，高尔夫成为一种生活方式或度假方式，也都还需要假以时日。在现阶段及以后的一段时期内，球场还将更多的依赖于地区性的市场条件。因此，如何结合球场所在区位和选址的条件、特点，建造更符合市场需求并具有独特风格的球场和采用合适的经营模式，往往也就成为项目成功与否的关键。这样的球场类型包括都市球场、度假球场，还有市政球场、酒店球场、社区球场等等。

　　球场对区位的依赖程度，在经济发达到一定程度之后，在人们生活水平的提高、闲暇时间增加之后，在交通工具、人们的生活方式、消费观念都发生一定的变化之后，可能逐步摆脱“地区”的束缚，高尔夫爱好者将可以天南地北的去寻找高尔夫的乐趣，那时，区位在球场市场定位中的重要性将会是另一种意义。

　　奥古斯塔的会员并不都是该地区的居民；圣安德鲁斯和圆石滩球场的客户来自于全世界；夏威夷70多个球场，除了一个市政球场之外，大多是旅游度假球场；我们在全美球场排名的前十几位球场中，可以看到一个名叫Sand Hill的球场和一些我们耳熟能详的老牌球场排在一起，这个球场却坐落在美国的纳布瑞斯卡州(一个很偏僻的地方)。区位对这些球场而言更多的是地理、气候、人文、交通等因素的影响。

　　“地点、地点、地点”，这是我们熟知的理论，也是“区位论者”的理论依据，但社会是在发展着的，而且世界上确实也存在许多让人们愿意不远万里而去的球场，因此，有前瞻性的投资商或许会对区位有不同的看法，这里，考验的是投资商的实力和眼光。

　　由于现在许多球场都是复合性项目，并不是单一经营的高尔夫球场，因此，在思考上述问题时，还必须把球场放到项目总体规划中考虑，必须配合投资商的市场取向，必须考虑整体项目和球场的效益取向等。

　　美国高尔夫基金会(NGF)将高尔夫球手划分为4种，分别是高尔夫核心球手、偶尔球手、青少年球手和老年球手，是按照参与程度和年龄段划分的。由于我国缺乏这方面的专业统计和客户细分，我们建议在进行球场定位时，可以将目标客户类型按职业和高水平业余球手(包括世界顶级选手、职业选手、业余高手)；高尔夫爱好者(包括一般水平的业余球手、以高尔夫旅游为度假方式的人士、高尔夫社区居民)两大类划分，以此解决“为什么人建一个什么样的球场”问题，也就是说，我们的球场主要是为上述哪类客户建造的，因为，不同类型客户对球场的需求并不是完全一致的。

　　兼容性较高的球场，肯定是我们都会希望的，问题在于我们也得准备为此而付出代价，譬如，建一个泰戈伍兹也能够正常发挥的球场，譬如，建一个锦标赛球场。不同类型的球手会有不同的需求，职业球手和高水平的业余球手，可能会更多的选择挑战性较高的球场，但这对于普通高尔夫爱好者而言，挑战性就可能是“挫折型”或者“折磨型”球场了。可见，“顶级”和“普通”皆宜的球场是不太容易做到的，在这一点上，高明的球场设计就非常关键了。

　　我们可能还需要了解上述各类群体的“体量”，也就是要知道我们选择的目的客户市场有多大，确定我们的目标客户群体是“小众”还是“大众”。譬如，我国有多少职业球手？有多少业余球手？有多少球手有条件而且会选择以高尔夫作为度假方式？当地的高尔夫打球人口、潜在人口有多少？买了高尔夫物业的业主有多少是高尔夫爱好者？或者仅仅是出于对高尔夫环境的喜欢？或者是等待物业升值等等，这些都是我们在做球场市场定位时需要调查和分析的。

　　根据国内目前的高尔夫现实，能够养活中国目前这400个高尔夫球场的并不是世界顶级球手，也不是我国目前这100多个职业球员，而应该是广大的高尔夫爱好者(在英语中，业余球员Amateur Golfer中的Amateur就是爱好者的意思)。这也就是我们一直反对凡建球场都是锦标赛球场的原因，也是我们力挺高尔夫平民化的原因。因为我们非常清楚，只有培育出一个庞大的高尔夫爱好者群体，才有利于高尔夫行业的可持续发展

　　当我们完成上述工作之后，接下来便是如何按照既定的定位，考虑赋予符合目标客户需求的经营模式(服务于小众或大众、高端客户或者平民化、会员制或非会员制)，同时将这种定位理念落实到总体规划、设计师的选择和建造投入中去。最终让这两者的有机结合成为一个“与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置”的高尔夫球场。

　　以上的说法不一定严谨和科学，仅为一家之言而已，关于中国高尔夫球场的定位问题，还需要业内同行共同探讨，从而使中国的高尔夫能够早日走上理性发展的道路。

　　(吴若成)