若成与李昆：关于高尔夫球场市场定位的探讨

　　我们在数年前就提出高尔夫球场的市场定位问题，希望引起业界的注意，可惜是应者寥寥，中国高尔夫球场的建设和经营还是在重复二十年来的老套路，拍脑袋仍然是最流行的“定位”方式，中国高尔夫在一个标准(国际标准锦标赛18洞72杆)、一个模式(半公开会员制)的窠臼中徘徊。“我的心充满惆怅，不为那弯弯的月亮，只为今天的村庄，还唱着过去的歌谣” (刘欢《弯弯的月亮》)，惆怅的肯定不止刘欢，黄炎先生就于心戚戚，挖空心思的提出了一个“找位”理论，我理解这个理论的依据是：“原来本无位，需要找一个”，不知道是否理解有误？可谓用心良苦了。

　　什么是高尔夫球场的市场定位？它应该包括什么内容？这是我们希望能够引起讨论的问题。先请大家逐字逐句的认真细读下列文字：

　　关于定位的理论——

　　是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。(杰克•特劳特与艾•里斯 )

　　从定位大师的定义中，我们可以了解到，市场定位的实质是使本企业(产品)与其他企业(产品)严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。因此，我们是不是可以说，高尔夫球场的市场定位是指——

　　通过对市场供求关系的分析，根据目的客户需求、市场发展趋向等，结合球场所在地的具体情况和投资者的背景，建造和经营一个符合市场需求、形象鲜明并有别于其他产品的球场。

　　这样，所谓高尔夫球场的市场定位，就应该包括以下两个内容：

　　1、建一个什么样的球场(球场硬件定位)；

　　2、如何经营这个球场(球场软件定位)。

　　球场硬件的定位：硬件是球场的“躯体”，它包括了由有形的草坪、沙坑、障碍区、球道造型、会所、道路、园林景观和周边自然环境等形成的球场综合效果；也包括无形的、依附于以上综合效果的：球场设计的安全性、可打性、设计风格、趣味性、挑战性、难易度、视觉效果等。其目的是解决在既定的条件下，建造一个什么样的球场才具有独特的风格并符合我们的目的客户需求的问题。

　　球场软件的定位：球场软件包括球场的经营模式、管理机制，是球场运营的机制，这个机制是与球场的“躯体”两位一体的，是根据各项既定条件分析、判断、制定的。更高的要求，对于俱乐部制的球场，还应该是经营者所赋予的、属于这个球场(俱乐部)所独有的文化内涵。

　　只有这两者的有机结合，才是一个完整的球场定位。

　　至此，我们或许可以了解到，理性的球场定位并不是一句“我要建一个顶级、一流、高端的球场”这么简单，而是需要在大量的市场调查和实地勘察的前提下，经过对市场及其前景的分析、论证、判断后的结果。

　　在考虑建一个什么样的球场才有市场之前，我们可能首先要了解两个问题，1、球场选址处在什么样的区位条件下；2、我们的主要目的客户是些什么样的人？他们来自何方？这些人需要什么样的球场？