黄焱：八大体系助推高尔夫球会发展（四）

　　五、产品需求化，打造产品竞争力

　　纵观所有的高尔夫球会的会籍产品权益，会发现一个共同的规律。权益本身只是就产品而产品，就硬件而硬件。300万会籍和10万会籍的权益没有任何差别，唯一不同的就是球场本身品质、打球时间、嘉宾数量、预定时间、享用的配套设施等。但是，单纯的硬件差异以及打球价值本身根本无法支撑会籍产品如此的高价。很多打球的人会算一笔帐，一个球场每年最多打多少场球，每场球如果购买会员卡的话，可以节约多少果领费。但无论是哪一个球会的会籍如果用这种方式去计算购买的话，结论只有一个——购买会籍的价格远远超出了果领费的支出。结论就是不要购买会籍。这也是目前高尔夫会籍价格一降再降还是很难销售的一个重要原因。

　　究其根源在于，所有的球会在设计产品的时候都只是考虑了最不具备产品溢价能力的硬件的权益以及打球本身的权益，而且这也是所有球会都能提供的毫不具备产品竞争优势的权益。球会的产品设计根本没有从客户为什么要购买会籍，客户为什么要成为会员的内在核心需求出发。根本没有挖掘在打球之外，球会独有的能够超越竞争对手而提供给客户的特殊的产品权益，没有挖掘在打球权益之外更具有市场需求以及溢价空间的特殊的产品权益。

　　我们认为球会会籍产品尤其是高价会籍产品真正的市场竞争力在于从客户需求去设计产品的权益，这种产品既有硬件的产品，也有给会员提供的各种满足需求的软性产品。而且，要从客户需求的角度出发去规划分类所有的产品，产品仅仅就是一个载体，一个满足客户需求的载体。客户不是因为需要高尔夫而购买会籍，客户需要的是高尔夫可以给他们带去的运动的体验、休闲的体验、以及在这个平台上可以实现的商务的价值、身份的感受等等。这才是客户的需求，这才是真正的产品核心与魂。

　　我们曾经为某球会设计产品时，结合对它目标客户需求的调研分析，将它的会籍产品从基础服务包(也就是球会普遍性的产品权益内容)向附加服务包延伸，从基础的高尔夫运动价值包向商务价值包、爱好价值包、身份价值包、健康价值包以及投资价值包延展。在高尔夫运动之外，更是添加了诸如商务沙龙、行业论坛、商务顾问、阳光富豪计划、御医堂等附加的产品与服务，满足客户对于商务、休闲、身份等的需求，真正从客户的需求出发去完善去设计产品，从而实现了该球会06年会籍销售3倍速的增长。

　　六、品牌价值化，触动客户心弦

　　翻开所有的球会广告，千篇一律的都是球场图片加会所图片加其他硬件图片，然后写上几个诸如“尽享尊崇”、“高尔夫竞赛及训练场地”、“自然氧吧，纵情山水”、“湖畔高山，绝对挑战”之类的没有任何客户价值、没有任何差异的品牌广告语。卖自然环境、卖硬件设施、卖球场设计成为了球会品牌传播的主体。既没有任何的客户价值体现，也没有任何的竞争差异优势体现，更没有球会独有价值的传播。

　　以汽车行业为例，宝马的品牌口号是“驾驶者的乐趣”，突出的是宝马给客户的感受就是急速驾驶的乐趣。沃尔沃的品牌口号就是“安全”，突出的是沃尔沃给客户的价值是安全稳定的性能。同样都是汽车，没有任何汽车会只卖“我们是四个轮子”、“我们的行驶速度多快”、“我们是坚固的钢板做的”这些没有任何客户价值体现的产品固有属性。所有的成功汽车的品牌都是从客户的价值出发，研究对他们的目标客户群而言，什么价值是他们最关心的，什么价值是汽车本身具有竞争优势的。如，宝马的客户是一群年轻活力人群，关心驾驶的乐趣，而沃尔沃更多是成熟稳重成功的中年男子，对于安全的性能更为关注。