黄焱：中国高尔夫发展的“三困五说”

　　纵观中国高尔夫发展现状，行业问题隐患已是公开的秘密。中国的高尔夫，自从被引进的那一刻开始，就深深地烙上了“中国特色”的印记。因这“中国特色”，中国高尔夫发展不可避免地要面对当前的困局与瓶颈。不可否认，今天困局的形成有中国国情的深层原因，而行业人士对这“中国特色”的认识及重视程度不够不深也令这困局愈演愈烈。

　　如今，喧嚣浮躁充斥着优雅尊贵的高尔夫。当我们静下心来认真审视现状时，当我们在服务了中国众多球会后，会发现中国球会面临着一些共通性的困局。这些困局既是高尔夫球会经营不善的核心，亦是中国高尔夫行业发展的障碍。我们期望同业内人一同探索，寻找出高尔夫经营困局的根源，以及探索出解决高尔夫困局的一些方法与路径。

　　一、模式之困

　　高尔夫从进入中国的那一刻起，就被打上了贵族的标签。于是所有的球会在立项之初，就将球会定位为做中国或者是某某区域最高端的球会。投资动辄数亿，幻想着通过吸引中国最最富有的人群购买最最高价的会籍来达到快速收回投资的目的。

　　然而现实并没有给投资商们以丰厚的回报。会籍价格的日益缩水，会员制球会的逐步对外开放，已经让中国原有的纯会员制球会的模式受到了严重的冲击。于是，原有的所谓的会员制球会在会籍销售业绩不理想的状态下，试图通过接待散客来提高经营性收入来拉升球会整体的经营收入。但是，又不得不面对接待散客后，会籍价值缩水更为严重，甚至根本卖不出会籍的无奈。靠现有的消费人群，靠打球的经营收入，根本无法满足投资者快速收回投资的目标与初衷。这是中国目前大部分球会的模式，也是大部分球会所面临的无奈与尴尬。

　　很多球会的混合式经营，给一部分正在坚守纯会员制的球会也带去了不少的冲击。打球的人都不购买会籍，购买会籍的都不是打球的人成为了一种态势。于是，纯会员制的球会也在高端定位上忍受着孤独。一方面，来自于高端会籍的销售困境，很大一部分的高球爱好者们都成为了散客人群，会籍销售的压力剧增。另一方面，来自于球会本身的经营收入压力，会员数量的有限以及高端人群本身的打球频次的不足，给球会日常的运营收入带来了不少的压力。很多球会也在犹豫着是否继续在纯会员制球会的模式上继续孤独守候？

　　近两年，旅游型球会以及公众型球会的兴起，似乎给了中国高尔夫行业新的发展路径。但是，这两类新兴球会的赢利模式以及经营模式还在初步的探索阶段。作为和原有的会员制球会相异的类型，这些球会也要开始寻找自己独有的生存法则。

　　对于中国的球会而言，首要的也是核心的问题在于思考球会的经营模式以及生存模式。先明白球会究竟选择哪种模式，然后再去探寻不同模式的球会不同的经营路径与赢利方式。

　　二、经营之困

　　高尔夫走进中国二十多年，在国人心目中一直是一项高贵的运动，“贵族运动”的头衔永远是不了解高尔夫的人们产生的第一联想。然而，作为圈内人士，我们深知这“贵族运动”并非真如皇室贵族般衣食无忧，它也必须考虑生存的问题。高尔夫球不是宫廷花园，而是一个实实在在的经营主体，是一个需要以盈利来支持球会正常运作的经济体。

　　相关资料表明，目前国内大部分的球场本身(除去房地产等相关产业)要取得盈利是比较困难的，实际上许多球场都处于亏损状态，就当前国内大部分的球场的经营状况而言，能做到“收支平衡”就是一件不容易的事情。以广东省为例，2004年广东的46座球场，有34座球场连续亏损，亏损率达到73%。

　　对于球会而言，经营收益无非来自于增加经营收入以及降低经营成本。增加经营收入的途径：1、提高会籍销售的收入。2、增加球会日常运营性的经营收入。而降低经营成本的途径无非提高经营管理效率，降低硬件投入，提高单个员工的价值贡献率。

　　但是，以上的几个途径恰恰是中国球会所面临的共通性问题。首先，会籍销售的日益困难，一方面卖不起高价，另一方面卖不出数量。其次，经营性收入的提升问题。球会并没有有效的方法提高单个会员的贡献率，或者说是在打球之外，球会无法从会员身上挖掘更多的除打球之外的其他收入。至于降低经营性成本的问题，则是从球场的立项开始就存在着硬伤。原有的高端定位带来硬件的无限投资，服务高端人群的定位又使得软件以及人员的投入过多。同时，管理体系的不成熟、不完善也造成了效率的低下与成本的增多。

　　经营之困已经成为了困扰高尔夫行业的另一个关键，同时，也是所有的投资者以及职业经理人当下以及未来关注的焦点。

　　三、品牌之困

　　我们曾经在服务观澜湖时，就感慨过“高尔夫的品牌规划，一个字：难。不用多说别的，首先试试从营销角度去说清楚‘高尔夫是什么’，你就能感觉到：麻烦已经开始。”

　　对于球会而言，品牌的途径有两种，一种是所谓的推式品牌方式，也就是球会通过对外的广告宣传推广建立品牌的认知度。另外一种就是所谓的拉式品牌方式，也就是球会通过会员服务等手段，建立圈内的良好口碑，通过圈内人的良好口碑宣传达到建立品牌知名度以及美誉度的效果。

　　两种方式无所谓好坏，只有球会的适应性差别而已。但是，在使用这两种方式的时候，大多数球会都会陷入另一种困局。

　　首先，球会都知道要做品牌宣传，但是不知道说些什么，给目标市场传递什么，什么才是球会的准客户们所关心的。也就是我们所谓的不知道球会品牌的独有的价值定位与价值核心，不知道球会品牌与其他竞争球会的品牌相比独有的特性是什么，更不知道真正的消费人群到底想在球会获得怎样的价值体验。所以就导致了球会千篇一律的品牌推广就是在卖环境、卖球场硬件、卖球场设计，这既不是球会的差异化的独有价值定位，更不符合人群的差异化需求。

　　其次，在口碑宣传方面，一方面是对会员本身的价值认识不足以及软件服务方面无法满足会员的个性需求，导致会员的口碑利用不足或者是负面口碑。另一方面是没有清晰的会员口碑宣传策略，不知道如何主动制造或者利用会员之间的口碑效应，没有调动会员的口碑宣传积极性，即使在好的会员服务基础上，也没有最大化的发挥会员的口碑宣传效果，更多的是被动的传递。

　　在推式品牌推广以及拉式品牌推广都没有太多作为的时候，中国的高尔夫品牌建设还处于原始初级阶段。既没有通过品牌推广扩大高球消费人群，同时又没有通过品牌推广树立行业的认知度以及美誉度。因为人群的制约以及品牌的制约，球会的经营可想而知。

　　人们印象中关于高尔夫球场的美好景象，应该是一片葱葱郁郁的绿意盎然，素有“阳光运动”之称的高尔夫，绿色是其中最引人注目的翡翠。但是，不知何时开始，中国的高尔夫球场有了“蔫草”的迹象，在这24年的发展中，出现了许多阻碍其蓬勃生长的因素。对“绿地”而言，这些滞后因素可以称之为“杂草”或者“害虫”，实际上也就是横亘在当今中国高尔夫发展面前的困局。

　　造成困局的原因有很多，我们在经过对众多球场的研究和数据的采集之后，初步总结可称之为“五说”。

　　一、阶段说

　　高尔夫进入中国至今，满打满算也不过是24个年头，中间还经历了一段停滞期，其发展时间之短可见一斑。二十多年的时间，于人生而言，也只不过是青年期，是朝气蓬勃也稍显稚嫩的年纪。中国的高尔夫也一样，在这短短的24年里，她以其强大的与众不同的感染力吸引了中国上层社会群体对之的推崇，有些人甚至痴迷上了这容易成瘾的“绿色鸦片”。

　　然而，也正因为这时间的短暂，中国高尔夫发展至今，还处于初步发展的阶段。因之初步，所以存在很多的不成熟；因之初步，所以暴露出很多的不足；因之初步，所以要面对如许的困局。不管是品牌、经营、管理、服务等都存在着许多的问题，与国外高尔夫几百年的发展历史相比，更是小巫见大巫，排辈分都是够不着资格的，更谈不上行业体系的规范与完善。因此，如何认清并正视中国高尔夫发展目前所处的阶段是十分重要的，这关系到中国高尔夫对自身的定位，以及制定未来所有发展战略的思路与方法。

　　二、文化说

　　熟悉高尔夫的人都知道，这是一项以“绅士”著称的运动，无论是从比赛的规则、礼仪，还是比赛的衣着、言行等，对于参加者和旁观者的言行举止都有着严格的规定，更重要的一点是，这些规定的遵守全在于参与者的自觉性。除职业比赛等正规比赛外，赛场不设裁判，没人监督，打球者自己就是自己的裁判，当然还有同组者，也担负着监督的责任。正是由于高尔夫运动的这些特质，使之具备了一般运动所没有的文化内涵，这在西方上流社会更被奉为圭臬，体现了一种对于人素养的尊敬和自持者身份、能力的肯定。

　　但是高尔夫进入中国以后，却不可避免地带上了中国特有的文化特质。高尔夫所代表的不再仅仅是一项纯粹的体育运动，更多地带上了“尊贵”、“时尚”等字眼，在中国的老百姓们看来，高尔夫更是一项有钱人才玩得起的项目，跟一般工薪阶段根本没有缘分。在这种运动文化内涵的驱使下，高尔夫运动在中国的发展越走越窄，所有的球会不约而同地渲染高尔夫运动所代表的尊荣豪华享受，渐渐偏离了其运动的本质，导致球会走向了同质化竞争的困境。

　　诚然，中西方文化的差异性是肯定存在的，但如果要走出有中国特色的高尔夫发展道路，却不是一味地强调身份的尊贵、享受的奢华可以做到的。如何根据中国高尔夫消费人群的心理，结合中国几千年的古老文化内涵，探索出一条既符合中国当代国情，又继承了华夏传统美德以及西方高尔夫文化浸润的真正有效的道路，才是中国高尔夫摆脱“文化”困局的可取之道。

　　三、市场说

　　不管高尔夫背后蕴藏着多少文化内涵，其在中国目前的情况下，最终还是属于服务行业的范畴，主要为从事高尔夫运动的人群提供包括场地、会所、球童等服务的行业，当然也就是一门“生意”。既然是生意，就要讲究盈利，研究市场，最终获取盈利才是企业经营的根本目标。

　　目前中国高尔夫的发展是以市场为导向，而消费人群的多少则决定市场容量的大小。当前高尔夫在中国仍然属于少数人的运动，中国高尔夫的市场基数尚小，这与其进入中国时间的短暂也不无关系。在中国高尔夫这块“蛋糕”还是很小的情况下，再加上行业发展的不成熟，就很容易导致行业内的恶性竞争。如果球场的经营者们都不去研究如何开拓市场，而是一门心思钻研如何打败对手，将有限的消费者资源占为己有，那么中国高尔夫市场只能越做越小，最后以失败告终。环顾中国的高尔夫球会，从产品到服务很难看到有独具特色的，就是高球市场无法做大的一种表现。要改变这种现状，建立高尔夫行业联盟是一种不错的选择，只有将高球市场做大了，球会才可获得更多的盈利，行业也才能走向良性循环。

　　四、群体说

　　同中国高尔夫当前狭小的市场一样，从事高尔夫运动的也是属于一个圈子里的人群。这些人都是属于中国社会上层阶级的人，即通俗的说是掌握了80%社会财富的20%的人。当物质需求得到满足之后，人们寻求的就是更高的精神需求方面的东西。应该说，当前中国的高尔夫球会的管理者们很少从运动文化和运动需求的角度研究消费人群，研究其发展的趋势及特点。当对消费群体心理掌握还不够充分时，其所提供的服务也必然打上折扣，如此也就成为导致中国高尔夫“蔫草”的原因之一。

　　相关资料表明，一个国家和地区高尔夫人口的增长速度，大体遵循一个规律，即一定的经济基础和以脑力劳动为主体的就业结构是高尔夫人口数量增长和高尔夫产业发展的必要条件。只有当一个社会的中等收入群体、自由职业者和白领达到一定的比例之后，高尔夫运动才有可能获得快速的发展 .有专家估计，目前我国中等收入群体的比重约为18%左右，也有低估的为13%左右。今后20年，我国中等收入群体比重每年大概以一个百分点的速度在增加。在全面实现小康即2020年的时候，中等收入群体的比重将达到37%左右。

　　在进入20世纪80年代之后，随着经济的快速发展，人们的生活方式也开始发生重大的变化。其中最重要的一个特征是闲暇时间的增多和消费支出结构的改变，例如旅游黄金周的出现。高尔夫是健康、文明、高尚的运动，把文明与健体融为一体，且对年龄和身体状况的适应性都很强。它在我国已开始形成为新兴的体育运动，并进入较快发展的新阶段。预计今后10年左右，伴随改革开放进程和经济社会的快速发展，人们对高尔夫运动的认识和理解会有重大转变，高尔夫的公众化消费将逐步变为现实，社会各方面对高尔夫运动也会逐步感兴趣。因此，如何做好对高尔夫人群的划分及研究，为不同需求的群体提供各具特色的服务将是中国的高尔夫球会经营者们必须要好好思考的问题。

　　五、资源说

　　高尔夫运动发展的突出特点是一种区域不均衡的快速发展。无论广东还是上海，越开放的地区，经济发展越快的地区，高尔夫运动发展越快，普及程度也越高。反过来，高尔夫运动发展比较快的地区，也会给本地区经济社会发展带来多方面的积极影响。这是一种不可避免的趋势。高尔夫对经济的这种附带推动作用使其成为众多高瞻远瞩的投资者的首要选择对象，但是建造高尔夫球场所需要的广大土地却使之遭到明令禁止再建造的挫折。

　　在国家宏观政策的约束下，高尔夫球场日益变成一种稀缺资源，导致众多的企业无一幸免地走上了资源抢占的困局，大量地“跑马圈地”，这种行为造成了许多无法抢到土地的企业明显资源短缺，高尔夫球会发展无从谈起。一方面是球场建造资源的严重缺失，另一方面是随着国家经济的发展，高尔夫人群的日益增长。更严重的是，在这样的激烈资源抢占中，高尔夫运动本身被严重背离，真正的高尔夫在中国球会中渐行渐远。

　　综上所述，针对造成当前中国高尔夫发展的困局“五说”，球会经营管理者们只有将彻底转变对高尔夫僵化的认识，从理论到实践都彻底破冰，才能走出困局，为中国高尔夫的发展找到一条新生道路，即要求球场经营者观念的转变、企业行为的转变、品牌推广方式的转变、资源配置、销售、产品模式等等的转变，才能拯救“蔫草”的绿地，唤发中国高尔夫的发展生机。