黄焱：中国高尔夫到底缺什么

　　90%的球会会籍销售持续低靡

　　82%的球会存在经营战略及定位上模糊不清

　　75%的球会在投资回报规划上一筹莫展

　　72%的球会在会籍产品规划以及销售方面困难重重

　　62%的球会在品牌规划以及传播方面陷入困境

　　58%的球会在运营管理方面效率低下

　　56%的球会在营销策略规划与经营计划上不知如何入手

　　52@的球会在会员服务及管理层面有待进一步提升

　　70%的球会长期亏损难以达到收支平衡

　　这是我们与国内多家行业媒体对全国近300家球会的经营管理难题调研的数据结果，反馈的结果让我们触目惊心。要知道，这是一个在现阶段还让很多人仰视的高端行业，这是很多地方的形象工程甚至是地方名片的朝阳产业。

　　从数据结果中，我们不难看出中国现阶段的高尔夫球会在经营管理层面，尤其是球会定位规划、战略规划、经营管理以及品牌推广、会籍营销等层面都普遍存在着问题。

　　数据反映的行业现状，说明中国高尔夫行业处在机会与威胁并存的发展初期，也说明中国高尔夫行业存在诸多症结，急需找到问题的核心，对行业进行规范，推动行业的市场优化与洗牌是必然趋势。

　　中国高尔夫，你缺什么

　　从84年中山温泉的出现到今天，二十四年来，行业内各界人士，对业内的普遍性问题的探讨从来都没有停止过，大量的业内人士对中国高尔夫在发展过程中存在的问题都持有自己的观点，纷纷抛出中国高尔夫行业各方面的缺失，都觉得中国高尔夫目前存在的问题都是客观原因的必然。笔者对这些观点做了一下梳理，比较典型的观点有如下几类：

　　缺人才-人才是制约行业发展的根本

　　人才不足，以及人才专业管理能力的缺陷，造成了中国高尔夫行业发展速度缓慢，管理机制不健全，会籍销售不理想。

　　近年来高尔夫产业的快速发展，球会间的竞争态势日渐显现。而这种竞争从一定程度上说，是球会经营管理者之间的竞争。与高尔夫产业的快速发展相比，中国高尔夫产业面临严重的人才缺失。绝大部分高尔夫球会管理人员和相关产业管理人员，没有经过正规培训，甚至是“半路出家”从事高尔夫和相关产业管理。据有关媒体披露，仅仅就球会而言，本土专业管理人才缺口便达1至1.5万人。目前对高尔夫专业人才的培养机制尚处在一个完善的阶段中，而且存在这样那样的问题，一时半会还无法完全满足行业发展所需。另一方面，高尔夫行业存在一定的封闭性，使得其他行业的众多优秀人才进入也不太顺利，客观上也造成了行业人才和能力改善缓慢。

　　此观点认为，中国高尔夫行业的局面，要靠更多高素质人才来共同开创新局面。

　　缺文化-文化是中国高尔夫蓬勃发展的基础

　　高尔夫文化在中国还不够普及和深入人心，一大批富人对高尔夫还没有产生足够的兴趣，包括已经接触进入高尔夫的人群里，也存在很多对运动本身不够热爱、高球文化洗礼不足的人，更多的是为了彰显自己的身份和地位，为了商务交际而来球场，以至于他们成为“沉睡客户”打球频率不高，对周围人的带动影响更加不足。

　　此观点认为，只有把高球文化进一步深入更多人的心里，才能让更多的人成为不折不扣的高尔夫爱好者，从而影响更多的人，就能让中国高尔夫得到源源不断的发展动力。

　　缺资源-资源合理运用是中国高尔夫发展的有效手段

　　一是土地资源的缺失

　　在国家宏观政策的约束下，高尔夫球场日益变成一种稀缺资源，资源的稀缺导致高尔夫出现过度的“贵族化”倾向，造成成本费用高企，使得众多人士对高尔夫敬而远之，使得支撑西方众多球会生存的中产阶级无法在中国高尔夫市场里形成。使得土地资源的缺失直接导致了有效会员资源的缺失。

　　二是配套资源的矛盾

　　由于过度“贵族化”倾向，由于要满足贵族们的诸多需求，使得各个球会在资源配套上力不从心。一方面，要支撑起“尊贵”的局面，需要上马众多昂贵的配套，另一方面，这些尊贵的配套一旦上马又带来了苦不堪言的经营维护压力。

　　此观点认为，一旦土地资源解决，形成了高尔夫“平民化”的局面，那么会员资源将变得非常充足，而在配套资源上的矛盾也将迎刃而解。

　　缺市场-市场的成熟是行业发展壮大的战略前提

　　高尔夫行业的市场还不够成熟，现阶段会员结构偏高端少数阶层，而且还有大量打球很少的“沉睡客户”，一些会员尚未能充分接受高尔夫文化的洗礼，在球场内外的表现不佳影响着高尔夫的形象，加上社会舆论对高尔夫有“贵族化”的成见、政策上面临种种限制等等，诸多的市场不成熟因素在困扰和制约着中国高尔夫的发展。

　　此类观点，主要着眼于中国高尔夫面临的客观困难。

　　中国高尔夫，急需洞察行业本质，寻找突围根本

　　当我们看到前面对中国高尔夫为什么会出现目前这种行业性困局的剖析后，表面上看，似乎中国高尔夫的今天是很正常的，也许，初级阶段的中国高尔夫缺的东西还有很多，但什么是中国高尔夫最缺的东西，或者说众多的缺失背后的本质是什么？我们有没有试着去深入的总结与梳理过呢，除了客观上的人才说、文化说、资源说、市场说之外，作为高尔夫行业的从业者，在充分认识到行业的客观原因之外，有没有试着思考自己在这个过程中，在主观上失去过很多可以改变这种困局的机会呢，为什么在同样的市场现实面前，有的球会会员人数过万，年会籍销售收入超十亿；而有的球会的会员人数才不足百人，甚至更少，年销售收入不足千万，有的球会会籍一张几十万美金，照样是门庭若市，供不应求；而有的球会会籍一张十几万人民币，却是门庭冷落，无人问津，这中间会员人数几十人到上万人，会籍收入从不足千万到十亿，会籍价格十万人民币到几十万美金的差距，原因何在，结合我们对中国高尔夫多年的关注及与业内人士的多次碰撞与交流，我们不妨试着透过现象看本质，个人以为中国高尔夫行业首先缺的是以客户为中心，以市场为导向来思考企业经营问题出发点的观念，其次，中国高尔夫最缺的是对顾客价值的把握能力！

　　难于把握的顾客价值

　　在中国各地的球会中，所面临的客户情况差异性很大，每个球会因为所处的区域、地位而面临不同的顾客群选择，而这些顾客群的文化、需求差异又导致球会需要去满足的方式不同，在此同时，球会过往的历史、配套、惯性等自身因素也会影响对客户的需求满足过程。因此，顾客价值在客观上呈现了很多难于把握的差异性，但把握关键客户群体的价值需求是高尔夫经营与发展突围的唯一出路，更是行业经营者与管理者不得不重视的关键经营原则。

　　完整认识顾客价值

　　要把握好顾客价值，首先要对高尔夫的价值认识要有个完整性。在一张高尔夫的完整价值图(见插图，详细内容请参看《高尔夫“中国变种”路线图》)中，目前绝大部分球会只认识和满足了第一层面的价值，而众多的第二、三层面的价值并未被充分认识。

　　把握价值，直取本质

　　无法对顾客价值有个完整认识，在各自面临众多差异性特征时就很容易迷失认知。而无法把握顾客价值，就难于进行合理定位。对球会来说，定位是个大话题，定位必须在充分考量消费者、竞争对手和自身特点的基础上才能真正找到有效的定位，而不是简单地喊一声“XX地方最好的球会”。而无法有效的定位，将直接影响到产品规划、品牌塑造、销售方法、传播推广、会员服务、组织管理和资源配置等等层面，使得一个球会进入模式之困、经营之困、品牌之困的困局状态。当无法把握顾客价值，球会遇到问题时就很容易简单地归结到“缺人才、缺文化、缺资源、缺市场”等常规的原因上；当无法准确定位时，将会使得“缺人才、缺文化、缺资源、缺市场”的矛盾表现更加突出。

　　所以说，缺以客户为中心，以市场为导向的经营观念，缺关键顾客价值的把握能力，和“缺人才、缺文化、缺资源、缺市场”几乎是里表关系，或者是解决这些缺失问题的核心要素。

　　　　中国高尔夫，呼唤完整智业结构的出现

　　今天，几乎每一个行业登陆中国，都将经过简单舶来、文化杂交、特色创新甚至最终引领世界的一个过程。对照这个带普遍性的规律，从今天高尔夫行业的现状来看，我们总感觉中国高尔夫除了以上的发现之外，还缺少点什么。

　　　缺思考-思考需要从完善智业结构开始

　　似乎整个行业还处在舶来主义阶段，面对西方庞大的高尔夫产业和深厚的高尔夫历史，缺乏创新思考的勇气，取经思想远远大于创造思想，无法在面对中国国情时大胆地打破一些所谓的西方“铁律”，更无法也不愿意从中国高尔夫爱好者的需求出发去寻找自己的生存法则，彻底地思考自身存在的问题和解决办法。尤其在营销方面，高尔夫似乎仍然在效仿着保险和酒店的营销观念和做法，纵观世界上任何一行业的成熟，都需要一批先行者去专注研究、总结、提炼行业的经验并在经验的基础上创造性的勇于去颠覆传统规则，为行业找到新的机会与空间。

　　　缺开放-开放是高尔夫行业发展壮大的必要态度

　　这里指的开放性，显然不是指面对国外的开放，高尔夫是舶来品，面对国外的开放性交流本身就非常充分。这里指的开放性，恰恰是指面对国内的其他行业。高尔夫行业现阶段看起来更象是一个封闭性行业，拿来主义、经验主义盛行，满以为全盘照搬西方就是真理，满以为经验就可以推动发展，却没有想到拿来也会消化不良，水土不服，更没有想过，经验是为了更好的创新，而不是固步自封；这种观念的盛行，导致其他行业很多优秀的经理人进来难，其他行业的先进经营理念和管理手段进来更难，也许这是由于高尔夫本身在中国的特色光环和现阶段顾客的金字塔般尖端化、小众化，使得行业产生了很多的“虚假自信”现象吧。

　　　缺智业-智业的出现是推动行业发展的重要力量

　　跟其他行业发达的咨询智业结构相比，高尔夫行业的智业结构还缺项很多或者说才刚刚起步。在一个行业的发展过程中，那些智业机构通常扮演着重要的推动角色。目前的高尔夫行业内对自身的问题和需求认知普遍状况，也许是使得高尔夫智业落后于其他行业的重要原因，让我们都从“我”做起，共同支持行业里的智业结构的完善吧，更重要是自己参与进来，在积极的分享自己经验的同时，更以开放的、创造性的态度与胸怀去迎接新观念的碰撞。

　　我们相信，关于“中国高尔夫，你缺什么”的话题，将会有更多人参与进来，并将长期继续下去，让我们期待一场大的思潮，让思潮来得更猛烈些吧。