李炎:让富豪群集的高尔夫球场成为普通人的游乐场

　　2005年，在北京、上海等地的高端写字楼、商场里，一群手持易拉宝和拉网展架的年轻人在大堂里打出一个匪夷所思的口号：人人高尔夫、免费试打。他们面临的不仅仅是疑惑和质疑，还有楼宇保安的围追堵截。北京佰嘉通运动科技服务有限公司销售总监张新也是被驱赶人群中的一员，在被驱赶数次之后，他找到了一个妥协的办法：用一定金额的物业“场地租赁费”来结束这场恼人的驱逐游戏。在那一年，他如法炮制，在上百家楼宇里展开淋漓的高尔夫攻势，用惊人的低价告诉那些潜在消费者们：这并非是亿万富翁才能玩得起的游戏。

　　在经历了地毯式扫楼、免费试打以及劝诫式的推销之后，2006年，佰嘉通的全年销售额为2800万元，今年有望达到8000万。其所在的公司膨胀速度同样惊人，时至今日，已经有多达数百家球场与佰嘉通签约，遍及除西藏、青海、甘肃之外的20余个省市。张的手下也由当初6个人的销售团队膨胀到200余人。

　　作为一个彻头彻尾的商人，张新的上司佰嘉通CEO李炎善于在那些不起眼的环节寻宝，但是，通常他采取的手段往往惹起不少争端，那些有钱有势的球场主将99元高尔夫视同垃圾。李喜欢将自己比作电影《抢钱世界》(Other People's Money)里野心勃勃的金融家，在这部电影里，趾高气昂的巨鳄们来到一座小镇上，将那里的一切洗劫一空。李正在北京做着类似的事情，设法让那些空旷无人的球场塞满了手持佰嘉通球卡、前来体验高尔夫的人，“我们是行业内惟一一家做市场培育和增量的高尔夫公司，正干着类似于水牛耕地的活。”李告诉《环球企业家》。

　　现实中的李行事强硬，热衷于摄影和冒险。在他的办公桌上，摆放着林林总总稀奇古怪的战利品——不是照片，而是各式各样的驯鹿头骨，还有一条布满架状斑纹、颈部膨扁的眼镜蛇正虎视眈眈地直视着他的办公椅，让旁观者感到不寒而栗，而李炎却遗憾于不小心把它的毒牙给摔掉了。1985年，李毕业后在邮电部科研所任有线通信工程师，这份“金饭碗”式的工作他只干了六个月，因为“我不想从现在就看到将来”，之后成为中关村第一批下海的人。此后三年里，他在一家名不见经传的电脑公司担任软件开发经理，随后去了美国，并与他人创立了北京晓通网络科技有限公司，作为思科授权的中国区分销总代理，每年业务额逾20亿元人民币。然而，李对这一切感到厌倦，财富的成功并不能带来与之成正比的满足，李更愿意独自享受创业的艰辛，并乐此不疲。“我天生就有一种不安分。”李说。

　　“银联模式”

　　李炎对高尔夫一开始并无兴趣，与之结缘起源于被动的商务应酬。其第一次触杆也只是在2003年SARS期间，2万元教学费、3万元球杆以及8000元卡费，带给他的感觉是虚高的价格水分、虚无缥缈的身份感。更让人头痛的是，如果经常出差，将不得不办上一大堆形形色色的全国各地高球场的会员卡，不仅花费不菲，而且使用率很低。“高尔夫的门槛在国内过于畸形，太脱离群众了。在成熟市场，这是一项群众性运动，并非挥金如土的财富游戏。”李炎在球场上不时会听到各式各样的抱怨——打球太贵、跨地打球很不方便、学习提升困难等。

　　精明的他发现，富人们在内心里并非对这项运动的奢侈消费不屑一顾，而太多原本有能力消费高尔夫的人对这项运动则是敬而远之。李站在空旷的高尔夫球场突发奇想：如果能够大幅度降低这项运动的门槛，而且能够为高尔夫爱好者提供一个跨球会的会员制消费的便利平台，这项产业的规模效应将大得惊人——中国目前每周都打球的高尔夫球手只有30万人，相比之下，人口仅3亿的美国约有高尔夫球手3700万人。这意味着机会。“这是一个初学者尚未开发的市场，仅仅依靠市场增量就相当可观。”李说。

　　2002年成立的中国银联给了他很大的启发，他也试图用一张卡片和遍布全国各地球场的POS机将消费者和服务器集群联合起来，而自己则做高尔夫服务标准的制定者和资源的分配者。李对尚处于萌芽状态的中国高尔夫市场规模和拓展潜能充满信心，他确信只要具备合适的时机和顶级规模，借助于实业运作和资本杠杆，奇迹总会发生。

　　在其他国家，高尔夫市场一直是资本市场投资者眼中的香饽饽，2005年，日本太平洋高尔夫公司(Pacific Golf Group)成功IPO，融资高达3.4亿美元。这家成立于2001年四月的高尔夫管理公司拥有多达一百家球场，经营高球比赛以及会员数据，出售高尔夫球具并出租高尔夫物业，同时提供与之相关的餐饮等衍生服务，其强大的协同效应备受资本市场追捧。高盛集团也一直是高尔夫运营市场的顶级玩家，并一度成为日本高尔夫市场最大拥有者。它通过整合并购上百家独立球场然后打包上市的方法，成功得以在资本市场套现，获利不菲。

　　而弹丸之国的南非则是全球公认的高尔夫乐园，拥有超过400个世界级的高尔夫球场，同时也是世界上费用最低的国家，普通球场每小时场租只要70元人民币左右。吸引了众多玩家入场。“而中国高球市场依然是一块处女地，鲸鱼级公司迟早会出现，没有人会对此无动于衷。”李决心用“好眼光和足够的耐心”来结束中国高尔夫市场散兵游勇的状态。

　　2004年，李炎开始了长达一年多的市场调研，并拉来数十名IT高手共同搭建一个高尔夫服务平台。商业模式看似平淡无奇——用户通过购买充值会员卡，可以享受全国各地签约球场的服务；会员可以通过各式各样的途径进行预定，比如网络或者呼叫中心；佰嘉通与各地球场签约，按照人流量与球场进行分成；遍及球场的POS机可以将各式各样的销售数据传递回来，进行销售分析。

　　但在高球服务业混战割据的“战国时代”，佰嘉通不乏强有力的竞争对手，如FGT9+2、中国高尔夫网、高尔夫地带等。而同样成立于2005年并以IT平台为依托的1872实力亦不容小觑，后者声称注册会员已经突破30万。相比于依靠“99元高尔夫，挥出人生第一杆”来开发增量市场的佰嘉通，1872更侧重现有的存量高端市场，与佰嘉通倡导的草根式“银联”模式针锋相对的是，1872在寄给会员的一份内刊中声称自己要做“高端高尔夫的携程”。

　　“大多数世界五百强都是靠做初级用户起家的，虾米级的市场往往可以诞生巨人型的公司。”李炎反驳道，“我们更愿意做高尔夫的‘驾校’。”入门之后，这些初级消费者会有更高的需求，佰嘉通就提供更高的服务标准和套餐。佰嘉通的产品延续性很强，能够服务于不同阶段的高尔夫消费者。对球场主而言，佰嘉通就像一辆满载消费者的卡车司机；而对于高球初学者而言，便宜实惠的价格颇具吸引力。而在北京远洋大厦的佰嘉通总部，它的运作看起来更像是一家IT公司：巨大的玻璃房内，林林总总的电脑就像沃尔玛货架上的商品一样摆放得密密麻麻，走道旁堆放着高尔夫小册子和球具。

　　对于这项进行了3年的创业游戏而言，李的感觉“就像一个高尔夫球手连续18个球洞杆杆进洞”。现在，这家倡导“99元，人人高尔夫”概念、提供“银联式”服务的公司已经崭露头角，并成功吸引到世界知名风险投资商银瑞达亚洲和集富亚洲千万美元级的投资。

　　99元！？

　　但一切并非一帆风顺。起初，佰嘉通的产品下限定位在2499元的高尔夫套餐上，事实证明这并不成功。除了体验价格门槛较高外，不少已经签约的球场私下违规给客户更低的折扣，造成部分客户流失；而球场合作的积极性也由于初期人数寥寥而大打折扣。

　　按照国家规定，高尔夫行业需要缴纳高达23%的营业税，这大大增加了个人打高尔夫的成本；而让各个球场接受一个“银联”式的标准，其难度可想而知。但李炎决意成为这个鲜有人尝试的商业禁区的探路者，试图用破除价格壁垒和信息壁垒的方式来重新树立市场标准。2006年4月，佰嘉通迅速拉低了高尔夫的进入门槛，顾客只要花费99元购买其普及套餐，就可以得到一根7号铁杆、帽子和手套，外加上100粒练习球和入门宝典等。而在此之前，这个价格通常高达七八百元。另外，初学者可以通过各式各样的套餐升级，进行更多消费和高球体验。为了让各个球场能够和其形成利益捆绑，佰嘉通实施集中采购的模式，通过会员卡充值消费，充当球场代理人和中介的角色。

　　在多数人看来，佰嘉通此举无异于自杀。“我们不是慈善家，通过大规模采购，这个价格也能够产生足够的利润。”李炎说。人们之所以对这个价格好奇，原因在于对高球市场的不了解。在中国，尽管高尔夫球场披着奢侈生活的外衣纷纷亮相，貌似热火朝天，但大多数球场事实上都有很大的空置率，寻找新球客的问题让这些球场的经营者们头痛不已。

　　李希望找到这一商业结合点。除了在各式各样的媒体推广其99元套餐，他还驱车前往全国各地的球场，逐一拜见合作球场的经营者们。通常的拜访计划是这样的：选定好客户，然后确定路线，电话确认时间，白天拜访，夜晚赶路。李亲力亲为，常常只能在汽车后座上勉强凑合一觉。

　　在充满机会的细分市场，佰嘉通的专长是：通过招揽客户，与高球场的所有者们构筑有利可图的长期关系。起初这种观念改变并不容易。在游说那些潜在消费者的同时，张新也去专业球场谈判，告诉球场主们，佰嘉通所倡导的低价高尔夫可以为他们带来无数潜在客户。

　　“高尔夫销售是一项很苦的生意。”张说。大多数球场主对这种低价高尔夫的概念并不热衷，在他们看来，与其吸纳这些低价消费者，还不如为“鲸鱼级”的客户服务。对于大多数球场而言，通常20万以上的会籍卡才是支撑起业绩的主要力量，潜在消费者培养不仅仅费时费力，而且他们一旦成为成熟消费者，可能更习惯于跨地打球，对球场主而言，这有点“为他人做嫁衣裳”。

　　如今，球场主的态度有了戏剧性的转变——真金白银则成了最好的说客。2005年，佰嘉通每月为单个球场分账的金额仅有三四千元；到2006年，在经营良好的球场，这个数字膨胀到三万余元；而今年，某些球场甚至创纪录地达到了五六万元。

　　李炎并不讳言对亨利·福特的崇拜，他确信拓荒者也是最大的受益者，而他要在未来用IT概念在巨大的高尔夫产业空间里抓住转瞬即逝的机会。他的下一个野心勃勃的计划是，进行更大金额的融资，收购高尔夫球场，并设立独立的公众高尔夫练习场，“我们要拉长服务和盈利的价值链条，佰嘉通将成为国内高尔夫产业第一家上市公司。”李炎说。