以高尔夫俱乐部为杠杆 全球通高球俱乐部定位之道

　　新浪体育讯　世界级的企业离不开世界级的品牌，而所谓世界级的品牌无疑都最终取决于客户的评判。因此，任何有志于塑造自身高端、高价值品牌的企业都必须充分考量自己到底面向的是哪些客户、给这些客户应该定制哪些差异化产品和服务，并以此为基础来获得客户对自身品牌的认可。——正如营销专家所言，“满足你客户所想到的需要那仅仅是及格，要想获得满分就要发现客户的潜在需求”，惟其如此，才能使得自身的品牌价值获得“意外之喜”。

　　中国移动通信作为国内最成功的电信运营商之一，将成为世界级优质品牌作为战略目标，在品牌运作上所要考虑的问题无疑会更多。其此前在“

动感地带”、“全球通”等品牌运作上都留下了众多成功足迹，显示出“大块头有大智慧”的风范。那么，在如今的电信客户市场上，当细分市场的区隔日渐明显的时候、当差异化服务逐步成为竞争焦点的时候，作为“大块头”的中国移动通信是否在细分市场的品牌运作上能继续展示“大智慧”？最近，它成功组织了“全球通

高尔夫全国业余锦标赛”，不啻为一个在局部针对“全球通”品牌塑造“以小见大”的成功案例。

　　众所周知，一方面，中国移动通信将“全球通”品牌作为面向高端客户的主打品牌，并针对性地设置了诸多VIP增值服务，如机场服务、大客户经理等差异化服务——进一步寻找细分市场的客户群体，进而提供对应服务是“全球通”品牌成长的关键。另一方面，我们发现，近年来中国高尔夫球运动、特别是业余高尔夫运动迅速发展，打球人数迅猛增加，他们往往是通信方面的高端客户，且很多就是全球通客户。在这种情况下，如何让没有使用“全球通”的高尔夫迷选择“全球通”，特别是让已经选择“全球通”的客户更好地得到通信服务的满足、提升“全球通”品牌的美誉度呢？

　　“全球通”品牌的突破口选择在建立“全球通VIP高尔夫俱乐部”，通过“全球通”VIP用户增值服务与高尔夫运动的有机结合，寻找到了品牌塑造的节点、要点。

　　首先，中国移动通信从客户需求入手，找到了VIP客户需求的主要特征：这些客户往往经常外出旅行或出差，到不同地区甚至不同国家的球场打球，或参加各类业余比赛，却无法知道自己的真实水平；这些全球通客户往往需要和自己的客户、朋友一起打球促进交流，却因无法及时订下场地而扫兴；这些客户往往希望球技能迅速提升，周围可以切磋的高手却极其难找……如此种种，不一而足。

　　在这种情况下，“中国移动通信全球通VIP高尔夫俱乐部”于2004年3月正式成立，其成立宗旨在于为全球通高端客户提供差异性、个性化服务，全球通VIP用户可以方便加入、并借此逐步形成区域性社团乃至全国性业余高尔夫组织。借助通信平台将如此多的高尔夫爱好者聚集到一起通过“全球通”而结缘，品牌成功运作的威力初步显现。

　　有了一个品牌的纽带，“全球通”进一步发挥其自身的增值服务优势，强化了这一俱乐部的内在引力，进一步提升了品牌忠诚度。这些增值服务包括：非常专业的“差点档案”服务、能全国订场的“定场快车”服务、内容翔实的“高球宝典”服务、注重互动的“高球沙龙”等六大特色服务。特别是独具特色的“差点档案”服务所提供的差点系统属于美国USGA差点系统，让业余选手真正树立了一个自我比较的标杆，还能模拟出与职业高手之间的实际差距，利于互相切磋，格外具有吸引力。另外，全球通高尔夫俱乐部还向会员推荐专业的高尔夫球技指导，非常符合当前国内高尔夫业余选手的切实渴求。

　　在此基础上，中国移动通信更进一步，开始举办诸如“全球通高尔夫俱乐部全国锦标赛”的赛事，充分促进客户互动，这必将进一步提升品牌的粘度。特别是随着赛事做大，其品牌效果将会逐渐增强，如果能最终如他们所期待的那样，做成“中国最好的、最专业的业余高尔夫赛事”，则其品牌效果将更上层楼。

　　品牌建设无捷径，但是却可以“一击中地”，全球通品牌以高尔夫俱乐部为杠杆，在精确定位客户群、精确选择增值服务、精确策划后续活动基础上，品牌的效益也将得到可预见的提升，“精确”操作成果可见一斑。

　　(小小)