十年艰难风雨路 全球通之道:让客户在品牌中生活

　　新浪体育讯　秋高气爽的十月是高尔夫运动的最佳季节，中国移动通信选择在十一月点燃了第二届全球通高尔夫俱乐部全国锦标赛的战火，各地优胜选手将于11月18日聚首云南一试高下。这些来自不同领域的精英人士不仅在共享同一个移动通信品牌，也在共享一种尊贵的品牌生活。

　　从产品到品牌：风雨十年路

　　1994年底，家住福建省福州市的李先生费尽周折，终于花几千元买到了一部砖头般大小的“大哥大”，当时他从服务人员那听到一个新名词――“全球通”，但是他没有想到的是，“全球通”竟会在几年之后变得家喻户晓。

　　“全球通”诞生之初，中国电信产业还是铁板一块，全球通只是一个产品的代名词。1999年，随着移动通信从原大电信中剥离出来成立中国移动通信，“全球通”也开始了从一个产品到品牌的转化历程。随后的两年，中国的移动通信产业迎来了一个迅猛发展的高峰，移动通信服务以迅雷不及掩耳之势在中国普及。“全球通”以其优质的网络和优良的服务吸引了大量的客户，其品牌特质也随着客户的增加日益清晰。2002年前后，一句全球通的广告语给客户留下了深刻的印象：关键时刻，信赖全球通。同一年，全球通开始实行差异化服务，以提升品牌的核心

竞争力。标志之一就是中国移动通信全球通VIP俱乐部的成立，这一举措使得全球通在品牌服务品质上向前迈进了一大步。

　　2003年，在“做客户品牌”的整体营销策略下，中国移动通信继续对“全球通”品牌进行内到外的改造和提升。历时一年的全球通VIP俱乐部也走上了正轨，拓展了一系列差异化的服务和业务，逐渐成为移动通信行业差异化服务的一个风向标。2004年，中国移动通信乘雅典奥运之风推出了全新的品牌口号“我能”。这句口号不仅登上年度十大广告语榜单，也成功击中了几千万全球通客户的心灵。

　　从内涵到外延：远不止是1+1

　　对于中国移动通信而言，全球通VIP俱乐部的成立不仅意味着品牌的移动通信服务和业务向差异化和细分化迈进，也意味着服务开始超越移动通信自身向更广阔的天地拓展。内外兼修成为全球通VIP服务的重要特色。

　　在品牌差异化服务上，提供一对一7ⅹ24小时服务的客户经理深得人心，营业厅里的1860的VIP绿色服务通道创造差异，个性化移动通信解决方案则将个性化服务发挥到了极致。这些细致入微的品牌服务渗透在全球通VIP客户的移动通信生活中，成为品牌的尊贵标识。在品牌差异化业务上，针对集团VIP客户推出的行业移动通信解决方案推进了行业信息化的发展；针对全球通个人VIP客户推出的业务更是不胜其数，从12580移动秘书服务，到移动证券等高端数据业务，这些移动通信业务的推出为全球通客户的移动通信生活增色不少。

　　2002年，当全球通机场贵宾候机室在国内重要城市的机场亮相后，很快迎来一片叫好声。业内纷纷称赞此举开创了电信业跨行业服务的先河，是一项1+1〉2的行业联合服务举措。享受到这一服务的全球通VIP客户也纷纷称赞。全球通机场贵宾候机室的亮相仅仅是全球通向跨行业联合服务迈出的第一步，VIP们很快发现，全球通这个原本在移动通信领域值得信赖的黄金品牌正渐渐成为生活和工作中值得信赖的好朋友。在全球通VIP客户人手一册的会员手册中，厚厚一本的联盟服务商家名录涵盖了全球通客户生活的方方面面：饮食购物，休闲度假……联盟服务商家几乎无所不在。2003年，全球通VIP俱乐部的会员活动在各地蓬勃发展，从音乐会到商务沙龙，各个行业的精英通过全球通的跨行业差异化服务在这个品牌的号召下一起分享事业和生活。

　　2004年，全球通VIP高尔夫俱乐部成立，并成功举办了第一届全球通高尔夫俱乐部业余锦标赛。这个俱乐部在差异化服务和跨行业服务上比机场贵宾候机室走得更远，不仅大手笔推出了高尔夫全国订场服务，还成为了国内唯一经过授权的差点系统推广机构。2004年底该俱乐部就拥有了4万多拥趸，其受欢迎程度可见一斑。经过数年的内外兼修，全球通的差异化服务功力已非同一般，VIP客户的满意度也在同业中保持领先。

　　迈入“我能”时代：在品牌中生活

　　2004年，对于全球通来说是重要的一年。2004年8月，中国移动通信为全球通推出了新品牌口号“我能”。在发布会上，中国移动通信集团公司副总经理鲁向东表示：全球通全新的品牌理念“我能”所包含的进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，能够充分体现其客户群体普遍的态度和追求。他们就是“我能”一代，他们推动着“我能”时代的到来，全球通立志成为他们成功道路上的精神伴侣和沟通工具。中国移动通信认为，全球通推出“我能”全新理念，就是要和“我能”一代高度共鸣，全球通将为“我能”人物塑造统一的标志，让这一人群更加清晰地凸现在人们的视野中，并将全心致力于服务好“我能”一代，帮助他们不断超越自我，掌控美好未来。

　　从家喻户晓的“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”到“我能”，转化的不仅仅是口号。“我能”的特色之一是完成了语言主体的转换：由“全球通”自我阐述变成了客户体验，主语变成了全球通的客户。特色之二就是提升了品牌口号的涵盖力，从移动通信服务拓展到了全球通客户的全部生活。

　　在深圳，“全球通俱乐部”成为城市里会员最多、最受欢迎的俱乐部，全球通俱乐部根据每个会员的不同需求，进一步规划出了特色鲜明的四大社区：商务社区云集商界名流，从一年一度的全球通新年音乐酒会，到精心筹划组织的“成就纯金年代”、中秋游轮赏月、全球通金钻之夜等一系列别具特色的社区活动，商务生活在这里全面展开；典雅社区则通过时尚秀、陶艺制作、音乐会、书评会、电影鉴赏会甚至

美食节打造一个接近完美生活的地带；女性社区则通过户外丽人行、美容健身讲座、消费优惠等活动创造出属于都市女性的惬意生活空间；在动感社区中云集了高尔夫、

网球、攀岩、马术等富于气质和人性的高尚运动，享受活力、休闲生活的健康理念在各项活动中跃然而出。

　　很难说这些精彩纷呈的活动是属于一个移动通信品牌还是属于全球通客户，这两者在这些跨行业的联合服务中已经融为一体。

　　从产品到品牌，经历了市场洗礼的全球通在内外兼修的努力下汇集了千万精英，也成功打造了全球通的品牌生活。

　　(小小)