最具商务型球会南海桃园 2007中国高尔夫新锐榜

　　CHINESE GOLF UP-POWER LIST IN 2007

　　最具冲击力球会：南山高尔夫

　　最具风格商务型球会：南海桃园

　　最具风格度假型球会：大理苍海

　　华南地区最具风格球会：九龙湖

　　华东地区最具风格球会：上海旭宝

　　华北地区最具风格球会：华彬庄园

　　最受瞩目服务商：鹰皇高尔夫服务有限公司(1872)

　　最具营销力球具品牌：马基高

　　最具影响力球友组织：高友联盟

　　最具战略性赞助商：美的集团

　　除了变化别无选择

　　2007年的中国高尔夫仍远未能形成一股洪流，这是业界的共识。但常为人忽略的是，一些清澈的溪流正汇入中国高尔夫不可阻挡的前行路上，带来清新与活力，在修正甚至试图改变前行的线路。

　　“2007中国高尔夫新锐势力榜”的发布正是基于这种真实。奥运前一年，作为非奥运项目的中国高尔夫的拓展空间却反而因此变得相对狭窄，如果不能有所变化，如果没有更新锐的势力加入，2007将是中国高尔夫的沉闷之年。因此，我们抛弃了常规性的年度总结评选，直接将评选的年份标到了2007年，虽然回顾过去的套话是展望未来，但我们更希望直接展示那些足以影响中国高尔夫未来的新锐势力。

　　无论是“新锐”还是“势力”，我们强调的是某种影响趋势性的元素。“新锐”并不在于评选对象本身的“新”与“旧”，而在于他们是否有足以触动人的特质，老树新枝何尝不是一件值得欢欣鼓舞的乐事？而“势力”强调的是力量，唯有力量，“新锐”的意义才得以深层的体现。

　　本榜的评选着眼于高尔夫圈的整个生态链进行，从球场、球具、服务商、球队组织等等，我们更关注到高尔夫球生态中重要的其他环节，例如赞助商。

　　值得提醒的是，“新锐势力”无关其趋势的正确与否。我们甚至可以想见的是，一些新锐势力尽管引发了中国高尔夫的一系列变化，但是这种探索本身具有极大的风险，他们自身的结果并不在我们的评价范畴之内。但是，他们必将在2007年为中国高尔夫起到有益的探索，这是应该肯定并予以致敬的，因为中国高尔夫除了变化，已经别无选择。

　　最具冲击力球会：南山高尔夫

　　巨无霸的新法则

　　225洞，南山已成实质上的世界第一大球会，即使号称全球最大球会的观澜湖在2006年启动两个新球场后，也只达到216洞。但这似乎仍未满足南山集团的胃口，烟台新增60平方公顷的土地上又将兴建数个球场，而在济南等地也有数个球场在筹建之中。

　　球会的巨无霸时代已悄然到来。据悉多个球会都正在或者计划扩充领地，但相比较起来，之前闻所未闻的山东龙口突然冒出225洞，仍是最具震撼力的事件。2007年，这个实质性的全球球会老大，其动向足以牵引业内外所有关注的目光。

　　值得关注的是，南山刻意地回避了关于“世界第一”的宣传，似乎无意争此虚名，而在于实质性的运作。确实，对于如此庞大的球会而言，它未来如何运营，才是业内关注的焦点。

　　部分人认为，南山的客源将成最大的问题。从目前来看确实如此，本地打球人口并不多，225洞的利用效率确实不高，但如果从观澜湖的成功来看南山，南山的未来又让人充满期待。

　　观澜湖依托经济发达的珠三角，面向港台市场，特殊的经济地理条件造就了它的成功。南山同样处于经济发达的胶东半岛上，近几年山东GDP突飞猛进，未来经济潜力甚至比珠三角看好，这为本地高尔夫市场打下坚实的基础。更重要的是，南山与日、韩一衣带水，鉴于此两地打球费用高昂而打球人口众多，拥有225洞变化无穷的南山便成为最佳的选择地之一。从某种意义上而言，日、韩之于南山是否可比于香港之于观澜湖呢!

　　近日有一条新闻非常值得关注，就是韩国高尔夫俱乐部冠军赛放在了山东海阳旭宝高尔夫球会举行，这是韩国高尔夫球会联盟第一次将比赛放在海外举行，这样的创举无疑有利于两地的高尔夫交流，可以相信类似的活动将会有更多，对于未来而言，具有225洞魅力的南山自然会从中受益。

　　就目前而言，传播是南山的一块短板，国内不少球友仍对南山不太了解。南山的低调也跟其先天有关。南山建设的初衷是为了绿化，无心插柳，跟一些球会主要为房地产，重点放在房地产上盈利有着本质的区别。暂时不靠卖房子运作的巨无霸球会究意如何运作，如何改变业内的旧规则，将是2007年最值得关注的看点之一。

　　越是个性的越是大众的

　　最具风格商务型球会：南海桃园

　　最具风格度假型球会：大理苍海

　　华南地区最具风格球会：九龙湖

　　华东地区最具风格球会：上海旭宝

　　华北地区最具风格球会：华彬庄园

　　球会的分化已经成为业内的共识。

　　在球会众多的珠三角地区，可以看到这样的景象，高端的球会价格越提越高，而低端的则越降越低。从实际的效果看，这两个走向都没有错，随着高尔夫球会越来越多，球会也会呈现不同的层次，形成合理的结构，以满足不同类型的市场。

　　球会分化的根源，在于消费者的分化，最直接地体现在价格上，例如一位广州的球友说，他平时自己会到南华打球，因为价格较为便宜，但如果要接待重要客户，一般就会定在南海桃园，因为这关系到公司的形象。

　　消费层次导致的分化也切切实实地影响着球会本身的经营定位，“定位”这个词在球会经营者口中出现的频率越来越多。但是，令人遗憾的是，大部分经营者对于定位的理解仍局限在产品定位，而并非营销定位。

　　产品的定位确实非常明了，例如，档次高的球会，其会所、使用的设备、在草坪保养等等诸多方面会以高规格出现，而定位于较低价格的球会，在这些方面的投入则可能相对较少。

　　但是，产品定位只涉及到球友的部分基础需求，例如说价格，对球草的感官要求等。实际上，现在的球友对于高尔夫球的消费，其实跟选择餐厅消费是一样的，不光是要求菜的味道以及性价比，还包括餐厅的装修、服务、营造的氛围，以及与你个人的品味是否相符等等。换而言之，球友对球会的印象是综合的，这种综合我们也称之为球会的个性。

　　着手塑造球会的个性，其实就是进行球会的营销定位。球会经营者们必须明白，在高尔夫球友中不断出现新群体的时代，高尔夫人群已不再是一句简单的话能够说得清楚得了，一个球会不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，也不可能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要，而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题。

　　因此，借用“越是民族的，越是世界的”这样一个流行语，我们也可以说高尔夫球会“越是个性的，越是大众的”。

　　所谓的球会个性，需要发掘，这是找位，也需要执行，这是到位。遗憾的是，大部分球会由于没有习惯差异化运作，并不善于打造球会的个性。

　　亚龙湾总经理陈亚雄曾谈过一个案例，丽江玉龙雪山球会，在海拨3000多米甚至某些地方达到4000米，在此打球能看到玉龙雪山，这使得很多球友心向往之，这是球会显而易见的个性之一。高山打球，需要配备氧气瓶，玉龙雪山的操作是要加收球友氧气瓶费用，仅此一项决定，立马使得雪山带来的个性优势立刻变成了弱势。

　　对球会进行营销定位，赋予球会以品牌个性，也就形成了球会独特的气质与风格。喜欢的风格自然是因人而异，不可能有完全的标准，但是，最具风格的球会总能以个性带动大众，这就是个性的价值。

　　以大理苍海为例，前面是碧波万顷的洱海，后面是郁郁葱葱的苍山，挥杆可见崇圣寺三塔，与著名的大理古城为邻，这样充满浓郁人文风情的球场，与度假结合起来，“风花雪月”一番，是何等的惬意!在某些时候，球场本身的硬件，甚至可以相对忽略。

　　球会的个性化时代正在悄然到来。曾几何时，由于不存在市场竞争，高尔夫球场不需要定位，不需要个性，你圈着这块地，就等着人家过来打球。对于许多老球会而言，或许应该好好考虑新时代下的新问题了。

　　从资本冲动回归商业理性

　　中国高尔夫正在遭遇着前所未有的资本激情。

　　资本的特性在于逐利。当中国高尔夫人口呈现飞速增长的景象时，资本自然再也无法按捺住自己急切的心情，少数充满激情者开始介入高尔夫行业。

　　确实，放眼高尔夫产业的整个价值链，除了球场之外，有太多为人所忽略的环节，例如高尔夫中介公司，大部分中介公司都是几张桌子、几部电话与传真的原始作坊状态，公司业务人员稍微成熟即带客源另立门户，所以很少见到大规模的中介公司。“宁为鸡头，不为凤尾”的心态并非是这种结果的根源，门槛低、缺少真正的品牌力、竞争力才是行业混乱的病灶。

　　但是，对于商人而言，一个规范的市场只能靠精细经营才能取得平均利润率，而唯有乱世才能出英雄，因此，混乱的作坊战国时代恰恰是资本方眼中的机会。

　　资本逐利的特性，也决定了资本的操作方式已经远远脱离了传统的作坊式公司，它的起点就是大规模，高起点，欲树立行业门坎，堵死那些小公司的生存空间，从而将利润收入囊中，或者象炒股一样，制造题材，通过造势拉高身价，通过资本市场将前景兑现成实实在在的货币。

　　2006年高尔夫业内最引人关注的两个高尔夫服务商无疑是鹰皇高尔夫(下称1872)与佰嘉通。尽管佰嘉通期间获得风险投资而风光地炒作了一把，但从事实而言，佰嘉通的运作并不理想，其现有商业模式也颇让人生疑，毕竟开发一个初学者的成本相当高，但是佰嘉通现有的产品与服务体系远远不够，未能使花大成本开发下来的顾客价值得到充分地利用，因此，佰嘉通在新一年中的商业模式是否作些调整也颇让人期待。

　　相比之下，1872更容易让人想起在美国股市中风光无限的携程。以网站为噱头，但事实上通过网站获得服务的人少得可怜，还是传统的电话模式，在全国大规模地设点铺开网络，不惜重金处理好与上游厂商的关系，等等。整个2006年，1872确实让人看到了气势与激情。

　　但是，恰恰是过于明显的携程痕迹，使得1872的资本本性在一开始压倒了商业理性。为了快速地取得行业地位，通过大量的订场量来取得在整个价值链条中的主导地位，从而增强对球会的谈判能力以及吸引大资本的本钱，1872付出了巨大的代价。“贴钱给球友打球，权当广告费”的思维在现实中也面临着球友与球会的双重误解。

　　一个产业链条能开发的深度，其实也象木桶理论一样，取决于最短的那块板。在高尔夫中介这个链条中，球会的现实无疑是制约1872最大的短板。球会因区域性与阶段性的原因，在现时仍远未市场化，且球会会员与散客订场是两个完全不同又有所冲突的市场，在这种情况下，1872的困难也是可想而知的。

　　事实证明，想从高尔夫中掘金，光有资本，光有冲动是远远不够的，而必须回归到商业理性，否则到美国上市的财富梦想最终将变成空中楼阁。

　　从这个层面上观察，2006年的两位资本明星佰嘉通与1872也在分化，1872已经迈开了向商业理性回归的步伐。但这个步伐能否满足资本的狂热，仍然是需要时间来证明。

　　曾有一位业内人士戏言，1872并购佰嘉通将是最佳的互补关系，一个开发，一个收割。在2007年，服务商之间的整合也并非不可能出现，而有理由相信，1872在2007年的走向，将对高尔夫服务行业产生深远的影响。

　　自下而上星火也可以燎原

　　《高球先生》2007年总第17期特刊封面专题《2006年年度人物：高友联盟成员》引起了强烈的反响，也夹杂着不少争议。其中一个争论的焦点就是：高友联盟凭什么能推动中国高尔夫的发展。

　　需要说明的是，《高球先生》的观点是：民间高尔夫组织正在推动中国高尔夫的发展，而高友联盟，是众多民间高尔夫组织中具有代表性的组织，这个组织的精神与文化内涵非常完美地体现了民间高尔夫组织之于中国高尔夫发展的意义，因此，《高球先生》将高友联盟成员列为2006年年度人物，但高友联盟只是民间高尔夫组织的一份子。

　　没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。中国高尔夫之举步维艰，在于它曾是政治意识形态敌对下的产物，到现今又成为非均衡的中国社会阶层对立的替罪羊，却一直无法还原其健康运动的本质。因此，要推进中国高尔夫的发展，首要是重塑形象，将中国高尔夫“腐败、奢侈、专属富人、不环保、占用耕地”等负面形象用事实来消除。如果不消除这些负面形象，无论各方作如何大的努力，无论球场新建有多少，中国高尔夫都将会是戴着脚镣的舞者。

　　无可否认，作为行业的管理者，中高协对推动中国高尔夫起到了重要的作用，但我们也可以发现，这些推动主要是在竞技层面、行业管理层面等技术层面，而非社会形象层面。事实上，中国高尔夫的负面形象存在于民间，由中高协自上而下的方式，并不能切实地解决问题。

　　解铃还须系铃人，来于民间，自然要从民间消解。因此，高友联盟这样的民间球友组织出现并渐成气候，确实让人看到了自下而上的拯救新途。他们自律、讲究规则与礼仪、热心于慈善、AA制消费等等体现出来的精神气质，确实能够影响很多人对高尔夫的看法。

　　高友联盟的另一典型意义在于，作为一个民间非正式组织，如何从简单的爱好者集合变成一个有序的正式组织，而这个过程，尽管可以预见并非一定一帆风顺，但一定会达成一个最适合的模式。而后，星星之火，可以燎原。

　　利用高尔夫还是被高尔夫利用

　　越来越多的企业选择高尔夫作为品牌营销的一种方式，但为什么赞助高尔夫赛事？很多市场人士的回答是，这是一个“高而富”的运动，高端，针对富人，非常适合高端品牌。这无疑是一个摆在眼前的事实，但是，如果停留在事实面前，则是远远不够的。

　　富人的生活方式与时尚其实永远在变。曾几何时，拿一块像砖头一样的大哥大是富人的标志，而现在的手机越来越精美，却再也不会有人用手机来评判一个人的阶层。走在前面的富人的生活方式，其实不会是一成不变的。而随着高尔夫在国内越来越普及，高尔夫作为富人重要生活方式的特征也会有可能发生变化。

　　芝加哥大学经济学教授史蒂芬·列维特曾讲述了一个有趣的真实故事。在20世纪40年代中期，三K党在美国非常活跃，为害甚大。一个叫做斯戴森·肯尼迪的人为了反对三K党，扮成信徒成为了三K党成员，并利用掌握的信息试图阻止三K党的恐怖活动，但是由于三K党根基深厚，又有广泛的支持，因此他的行为就好象是蚍蜉撼大树。肯尼迪在挫败之余，突然想到了一个很好的主意。有一次，他注意到一群小孩子在玩一种间谍游戏，在这种游戏当中，孩子们彼此之间会通过一些愚蠢的暗号进行沟通。他想，如果把三K党的暗号和其他秘密公布给全国的小孩子的话，那结果将会是如何呢？他立即跟一个叫《超人历险记》的收视甚广的广播剧联系，节目制作组根据他提供的三K党秘密创作了一档为期四周的节目，主要讲述超人是如何在四周内彻底扫平三K党的。节目播出之后，肯尼迪参加了三K党的聚会，果然不出所料，与会成员非常沮丧，因为街上的小孩都在用他们自以为神秘的暗号在玩极其愚蠢的游戏。在接下来的时间里，随着广播剧的不断播出，聚会成员越来越少，到后来只剩下几个人，申请加入三K党的人数也减少到零。

　　这个故事也可以帮助我们很容易理解桌球与高尔夫球在中国的不同遭遇。同是作为外来的贵族运动，为什么桌球在中国成为一项底层运动，这是中国乡镇里满大街摆桌球台的一个必然结果。

　　同样的道理，我们可以相信，随着高尔夫的普及，部分富人的顶尖生活方式也可能发生变化，热气球、登山探险、海钓、打猎等方式也会越来越受富人们的青睐。

　　作为赞助商，会有短期的促进销售的目的，“高而富”的人群确实是显而易见的战术对象，但是作为一个致力于百年品牌的企业，更应注意到赞助对象在文化内涵上与企业品牌文化的战略相吻合。

　　高尔夫的文化内涵是什么？如果它不仅仅是“高而富”的运动，那么他还有什么吸引人的本质魅力？

　　在2006年形形色色的赞助商中，有两个国内赞助商非常引人关注，那就是美的集团与TCL。从“高而富”的角度，美的与TCL所从事的行业并非奢侈品等高端行业，而是非常大众化与家庭化的产品，与“高而富”并没有直接的联系，毕竟，赞助一场足球赛的传播面会远远大于受众基础仍小的高尔夫球。但是，这两个家电企业都较好地把握了赞助的战略性需要。

　　TCL公开赛在三亚举行，从某种意义上而言着眼于国际化传播，有在国外混个脸熟、体现企业实力的直接目的。而美的斥巨资赞助中国男子、女子职业高尔夫球精英赛，尽管赛事的国际影响力不如TCL响亮，但在实际效果上，却有一石三鸟之效。

　　尽管形象上要打造成“全球最优秀家电制造商”，但是在实质操作上，中国市场仍是全球最重要的市场之一，也是美的最根本的市场，长期扶持本土顶级赛事，可以更好地强化与本土市场的联接。

　　高尔夫健康、舒适、阳光的内涵与美的“为消费者带来更舒适、更美好、更轻松的生活”显然是殊途同归。

　　从策略上看，先掌握男子、女子职业精英赛这两个资源，在适当的时机再将之升级为欧亚巡赛级别的赛事，可视为一种有效的节奏控制。毕竟，美的在高尔夫赞助上的经验有待提升，国内对高尔夫的关注亦未到大热之时，留一分力，进可攻，退可守，未尝不是明智之举。

　　2007年必定有更多的赞助商会介入高尔夫，但是，盲目地想利用高尔夫进行高端营销，结果很可能就是被高尔夫利用。美的与高尔夫的2007，相信在战略上会更成熟，在战术上会更有穿透力，他们的经验将为国内的高尔夫赞助商们提供有益的借鉴。

　　最具营销力球具品牌：马基高

　　扎根中国远胜于隔靴搔痒

　　短期而言，国产品牌仍是扶不起的阿斗，很重要的一个原因是，中国高尔夫用品的市场仍然未足够大而吸引国内大资本介入，目前的国内高尔夫品牌背后的实力都不强，在这种情况下自然无法进行大规模的品牌运作，而只能抢一个地盘是一个地盘，销售一套是一套，这种做法自然不是打造品牌的运作方式。

　　而据《高球先生》了解，有不少国产品牌也已经开始放弃坚守，正在打算换身洋装来穿穿。对于国产品牌，姑且以“风物长宜放眼量”聊以自慰吧。

　　2006年，国际一线品牌加大了对中国市场的攻势，象NIKE、Taylormade等品牌纷纷用明星营销、占据高端资源等方式出击。可以想象的是，在2007年的市场攻势上，这些品牌的攻势将变本加厉。

　　品牌力无疑是市场制胜的重要因素，然而，在打球人数不多且分散，地域辽阔而文化复杂的中国市场上，我们认为竞争的关键仍在于渠道。空中打击非常重要，但只有地面进攻才能算真正占领市场。

　　大部分国际品牌在中国采取的是总代理模式，意图先通过代理商对国内市场的了解，先期探索国内市场，然后再逐步介入，这是一种既减少风险也节省费用的模式。然而对于未来发展空间巨大的中国市场而言，这样谨慎的做法显然魄力不足。其他行业的许多跨国公司进入中国时，都有亏损多年的打算，或许这跟高尔夫行业的资本实力有关。像Callaway在取消天应公司的代理权之后，本以为会直接介入，但最后却出人意料地选择另一代理商泛西公司，由于运作的不力，2006年Callaway在中国市场上呈现明显下滑迹象。

　　总代理制在实际操作中弊端不少。中国消费者对高尔夫品牌的了解非常少，缺乏专业知识，非常需要培育，但总代理毕竟是商家，他们代理产品的最主要目的是为了赚钱，在这一点上不可能花大代价来帮别人的品牌培育市场，而往往会盯着利益来运作。可以发现的是，凡是总代理运作的跨国品牌，在品牌赞助、宣传等方面的投入都是相对较少的，因为这些投入，支付的往往就是他们的利润。

　　总代理制下另一重要问题是对于假冒产品的打击力度上。出于预防代理商造假等原因，跨国品牌往往在国内找一打假公司来代理其中国打假业务，但打假公司虽然无法像代理商有庞大的网络，对高尔夫市场也不了解，在实际工作中远远不能到位，很多球具店明目张胆地销售假球具却长期无人制止。

　　通过代理商运作，国际一线品牌对市场的掌握自然有限，跟消费者的联系更是不畅，这无疑非常不利于在中国市场的攻城撤掠寨。

　　渠道问题确实引起了不少国际一线品牌的重视。2007年，NIKE将首开专卖店，这对打击假冒产品非常有力，但是在渠道的如何规划，确实值得业内拭目以待。

　　相对总代理制而言，品牌商自己投资设置的办事机构有更大的运作空间，有一百多年历史的马基高在广州设置了自己的中国办事处，拿出稳定的预算在全国市场进行营销支持和市场推广，办事处主要的职责在于规范管理与市场支持，职责非常明确，有力地支持了各地经销商。

　　从实际的运作来看，马基高的运作真正呈现出了“中国智慧”，基于对一线市场的确切把握而制定的各种政策，使得马基高的市场呈现出高效而有序的运转。例如，在很多专卖店，都可以看到马基高球具用特别的展示架放在最醒目的地方，对于许多跨国品牌而言，这种卖场的销售方式虽然简单，却不容易做到。

　　球具的产品力需要专业测评，我们不作评价。对于未成熟的中国市场而言，品牌商的营销力是最重要的，这需要非常了解中国的消费习惯与文化，如果通过总代理来运作，品牌商在中国市场的后继发力就会成问题。因此，尽管马基高在国际上是百年品牌的老公司，在中国亦已扎根多年，算不上新锐势力，但可以预见，深谙中国市场的马基高在2007年将适时而变，发挥出更有穿透力的营销力量。