富人的成长途径与消费心态 透悉高尔夫球场现象

　　文/严志国

　　在阶层文化缺失的情况下，富人在对待本应该是注重礼仪的高尔夫运动上显得过于急功近利。很大程度上，他们消费高尔夫主要是利用高尔夫商务上的作用而使得财富积累更加迅速。毕竟高尔夫门槛对于拥有财富的人来说是唾手可得的事情，而礼仪的学习却要花费更多的成本。

　　高尔夫本来是一项注重礼仪的运动，在中国却一再上演南橘北枳的故事，国内球场上不注重礼仪的丑态时有发生。“很大程度上与富人的财富获取途径有关。”某知名学者指出，“财富获取的难易程度决定了他们在使用时的心态，而且在财富的积累过程中，他们的文化地位是让位与经济地位的。”

　　因此，在阶层文化缺失的情况下，富人在对待本应该是注重礼仪的高尔夫运动上显得过于急功近利。很大程度上，他们消费高尔夫主要是利用高尔夫商务上的作用而使得财富积累更加迅速。毕竟高尔夫门槛对于拥有财富的人来说是唾手可得的事情，而礼仪的学习却要花费更多的成本。

　　因此，在财富与礼仪的抉择中，富人们会选择财富而忽视球场上的礼仪。

　　富人成长的途径

　　

中国经济在整个市场化的进程中允许一部分人先富起来实质上是经济上的先富裕，文化的富裕是落后于经济的。因此，在文革时期所打破的文化基础在经济快速发展的今天还没有完全建立起来，富人在拥有经济地位的同时，却失去了在文化中的地位。

　　在文革后的经济转型过程中，富人的成长主要有四种途径。成长方式不同，在高尔夫文化礼仪的追求上也就有不一样的态度。

　　第一种是依靠政府权力占有资源而致富。是典型的权力置换财富，在处于转型过程中的经济当然不能避免依靠政府对资源的垄断而获得财富。他们往往会觉得财富来得太快，所以在消费上不理性，在高尔夫消费上对高尔夫礼仪重视程度不高。

　　第二种是占据改革开放的天时、地利、人和因素。他们主要靠土地资源，采用弥补市场空缺以及加工的方式来致富，主要是在珠三角地区以粤商为代表。很多情况下，他们都是暴发户形象出现在很多场合，对高尔夫礼仪很少遵守。

　　第三种是江浙一带的商人，他们没有资源优势，大部分是靠白手起家，因为富裕来得不容易，所以他们在事业上仍然是追求资本最大化，很少参与高尔夫运动。

　　第四种是新财富群体，他们接受过良好的教育，从事文化、科技等行业。新财富们靠知识获取财富，所以在高尔夫运动的追求上，他们可能更加在乎体现高尔夫休闲、注重礼仪的宗旨。

　　在整个高尔夫消费群体中，新财富群体毕竟是少数，主要群体仍然是前三种。由于在财富增长过程中忽视对自身文化素养的培养，所以他们在高尔夫的消费上很少去关注高尔夫礼仪，这就是高尔夫球场上到处充斥着不遵守礼仪的打球者的原因。

　　　门槛与消费心态

　　高尔夫门槛是什么？一张价值几十万的会籍证，一套昂贵的高尔夫球具，还是学会一整套高尔夫“语言”？在高尔夫还是富人阶层的游戏，还只是富人实现商务目的的情况下；在球场为生存而急功近利的环境之下，门槛仅仅就是一张会籍证或者是一套昂贵的球具，而不是要求富人们首先学会高尔夫礼仪。

　　在台湾，打不到108杆就不能下场打球；在韩国，如果不遵守礼仪将会被球场拉入黑名单……对于注重财富的增长速度忽视文化积累，在

奢侈品会展上一掷万金的富人而言，会籍以及球具的获得是件易事。

　　社会心理学家经过研究发现了这样一个普遍规律：人们倾向于轻视、漠视甚至背叛那些太容易得到的东西；反倒是千难万险，甚至流血流汗去为之奋斗的东西，人们才心甘情愿。在国内，基本上只要你负担得起打球甚至是会籍费用，不管你差点是多少，你都能下场打球。因此，高尔夫的门槛在富人面前就显得非常微小，富人在球场上“为所欲为”的情况也就不足为奇了。

　　当拥有会籍、球具成为能享受高尔夫运动的充分条件，富人们又有谁愿意在礼仪的摄取上花更多的成本？而这样的条件是在球场以及其他方面对礼仪缺乏约束、富人能轻易获取的环境之下。

　　　商务需求与礼仪

　　据《高球先生》杂志关于高尔夫爱好者结构划分的抽样调查显示，中国500万高尔夫消费者，其中74%的人群是为了以球会友，带着某种商务目的；15%是单纯地为了享受高尔夫；11%是有其他需求，如期待获得投资价值。也就是说，在高尔夫爱好者当中，真正重视的只有15%的人群。在庞大的爱好者群体面前，这似乎并不能起到好的示范效应。

　　众所周知，高尔夫球场建立是为了达到招商引资的目的。高尔夫在商务交流上的巨大作用是不容回避的：据了解全球有10万亿美元的交易发生在高尔夫球场。可见商务高尔夫已经成为一种习惯、一种态度、一种文化以及一张商界的名片。

　　因此，从一开始，大多数富人进入高尔夫主要是在国外商人的带动，为了商务目的；在礼仪的要求上却不如商务来得直接。

　　以商务为目的的人群，他们关注的是在球场上能给自己带来多少的财富增长，能带来多少人脉关系。无独有偶，高尔夫球场为了顺应富人们的消费心理，纷纷推出几年制的短期商务会籍，这又助长了富人忽视礼仪的气焰。

　　高尔夫消费人群中，绝大多数富人是在追求高尔夫所带来的商务价值。在文化积累还没有形成，球场以及各方面对高尔夫球场在礼仪上监控缺失的条件下，也就造成了富人在高尔夫消费心理上对高尔夫文化礼仪的抵触。

　　记者观察

　　　高尔夫球场缺乏约束机制

　　虽然经过20年的发展，国内高尔夫并没有形成自己的文化礼仪，这是富人在高尔夫消费中不重视礼仪的重要原因。但是，富人在球场上缺乏礼仪这一消费行为的形成与球场缺乏约束有很大的关系。

　　在目前看来，高尔夫消费的主流群体或者说是能给高尔夫球场真正带来利润的仍然是那些富人群体。因此，球场不敢对那些不遵守规则的富人说不，毕竟，球场必须负担巨大的投资以及运营成本。球场的主要收益在于会籍、地产，打球费用只占很小一部分；而昂贵的会籍地产的目标受众就是那些具有巨大消费能力的富人，所以在很大程度上球场对一些富人在球场上不遵守礼仪的行为处于一种默许的状态。在“钱”作为高尔夫的第一门槛的情况之下，高尔夫球场对球手的其实是纵容了富人在高尔夫球场上不遵守礼仪的行为。

　　另外，国内高尔夫球场结构不太合理也造成了富人的这种消费行为。由于为促进招商引资而建立，国内绝大多数的高尔夫球场都能承担国际大赛，相反，其他基础配套却不发达，比如练习场数量少，迷你高尔夫球场基本是空缺。在整个高尔夫环境中，迷你球场以及练习场是富人们下场之前文化礼仪熏陶的重要环节。而在国内，这个环节却被忽略了，这也是富人在高尔夫球场上礼仪缺失的重要原因。

　　(《高球先生》独家供稿)