降低门槛打造休闲运动 滨海1880元会籍为哪般？

　　记者/严志国

　　5月9日，一篇以《降低门槛打造休闲时尚运动》的报道迅速在报纸与网络上传播，滨海高尔夫开始用低价会籍来吸引眼球。正当人们对此议论纷纷的时候，记者在滨海高尔夫的网站上发现，1880元的年度会籍已经启动。

　　1880元就能买到高尔夫会籍？这让一向将高尔夫与贵族运动划等号的人们觉得不可思议。打着低价的旗号，滨海高尔夫以推动高尔夫普及化的形象引起了大众的讨论，滨海高尔夫在会籍的造势上已经达到了目的。从某种程度上来说，滨海高尔夫一年制会籍推广已经拥有了天时、地利，顺应了大众对高尔夫运动的呼声。看来滨海高尔夫正是要借助这一趋势来推动自己的会籍销售。

　　然而，在一向是以会员制为经营基础的上海高尔夫球场中，滨海此次主推短期会籍让人有些摸不着头脑。在上海原始会籍纷纷被人们看好的情况下，滨海高尔夫却反其道而行之，葫芦里到底在卖什么药？

　　另类企图

　　在上海高尔夫原始会籍不断攀升的市场环境之下，滨海高尔夫此次以低价的形象出现着实有点另类。滨海高尔夫在一年制会籍还没有推出的时候就已经通过媒体传播高调占位，以推动高尔夫运动大众化的身份出现，在平民化呼声越来越高的高尔夫行业，滨海一开始就占据了市场制高点。随后会籍的推动表明，滨海并不满足形象上的提升，而是通过树立形象来推动会籍产品的销售。

　　高尔夫球场有这样的现象：平日打球人数与周末两极分化严重，平日客人寥寥无几，一到周末，塞车却是家常便饭。尽管平日打球人数少，但球场还得付出巨大的经营成本，如何改变周末高峰期球场承载量过大而平日球场资源利用不足的状况也就成了球场的心病。

　　如何吸引球手在平日消费？当其它球会推出售价几万的短期会籍、商务会籍，都还在为推出平日会籍犹抱琵琶半遮面的时候，滨海高尔夫以低价震撼着球手的心理。

　　在滨海高尔夫的网站上，一年会籍的消费价格如下：会员于滨海高尔夫球场打球可按俱乐部规定携带三名嘉宾。会员打球平日￥260、周末及节假日￥980；嘉宾打球平日￥480、周末及节假日￥1180。以上价格包含18洞果岭费、设施费及单包菁英球童费。

　　显然，借助宣传推出针对平日消费的会籍，滨海瞄准的是这样一部分人群：能消费得起高尔夫，但是受上海多数采用会员制经营而需要巨额会籍费门槛限制的白领阶层，还有那些国外公司的外派人员。

　　在上海，很多白领人士都接触过高尔夫，但是昂贵的高尔夫会籍却成为他们进入高尔夫圈子的拦路虎。上海佘山的高尔夫会籍就一度飙升到80多万，这是绝大多数的白领不能接受的。另外，上海外资企业多，很多人由公司外派，大都不在上海定居，所以他们往往会选择一些短期会籍，而不会选择终身会籍。

　　从人群市场分析来看，滨海高尔夫用低价吸引这部分人群来消费，实质上是以一个市场补缺者的身份出现。一方面借助宣传树立推动高尔夫运动大众化的形象，以避开与其它球会的正面竞争；另一方面，满足了一部分群体的需求。

　　价格与消费心理博弈

　　滨海高尔夫一年制低价会籍甫一推出，业界就有人认为是在利用短期会籍的销售来圈钱，理由是最近几年滨海高尔夫的发展并不顺利。是否存在圈钱问题我们无从得知，但是低价策略能否做到低价与消费心理之间的平衡是滨海高尔夫一年制会籍成败的关键。

　　从营销心理学的角度而言，在高端或者是

奢侈品的消费上，价格基本上不影响购买者的决策。在这类产品的消费上，购买者在乎的不是价格的高低，而是产品所能带给购买者价值层面以及心理层面的满足。

　　在目前高尔夫还是贵族化运动的情况下，球手购买会籍看重的仍然是消费所带来的愉悦体验以及身份与地位心理上的满足。会籍价格过低会造成一些球手购买的时候得不到价值与心理上的满足。另外，滨海高尔夫一年制会籍的发售会造成终身会员心理上的落差。花很低的成本就能享受到与终身会员差不多的平日待遇，终身会员的心理与价值体验当然难得以满足。如果球场上充斥差点高的球手，他们就会觉得花费不菲却不能得到应有的享受，产生很大的心理落差。

　　另据《高球先生》杂志针对滨海高尔夫推出这一会籍展开的相关调查，80%的网友认为滨海推出如此低价格的会籍是否要做公众球场。言外之意，滨海高尔夫是在自降身价，降低了球场品质在球手心中的地位。

　　看来，在价格与消费心理的平衡上，滨海高尔夫并没有找准这个平衡点。值得注意的是，滨海高尔夫并没有对这种平日会籍在数量上加以限制。按照现行的说法，18洞的球场会籍数量一般在1200左右，如果平日会籍发售过量，必然会影响到终身会员的消费体验。而平日会籍多了，原始会籍的价格就会下降，这本身是对自己营销策略的冲击。

　　低价的隐忧

　　其实，滨海高尔夫推出1880元会籍之前就曾经推出过一些短期会籍，比如2005年推出过4880元会籍，2004年也曾推出过3000元的短期会籍。在低价会籍策略上的不断腾挪，滨海高尔夫一向的降价策略似乎并没有被很多球手所接受。

　　滨海高尔夫此番的低价策略，实际上已经具备了天时、地利。天时，就是随着高尔夫运动的发展，高尔夫大众化已经不可逆转，滨海高尔夫恰好顺应了这一趋势；地利，这次低价，滨海利用所属2个球场的优势为球手提供不同的体验，球场自身的优势得以发挥。虽然如此，滨海低价策略效果依然不明朗：首先，低价挑战了球手的消费习惯；其次，滨海高尔夫在危机公关处理上的缺失使得其在球手心目中留下了负面的形象。

　　之所以很多球会在平日会籍上没有大张旗鼓，与平日会籍所针对的人群的生活以及高尔夫消费习惯有关。这部分人群虽然具有高尔夫消费的能力，但是他们往往由于工作的原因在平日并没有多少机会去享受高尔夫，低价会籍挑战了球手们的消费习惯，因为，这样的群体在他们去打球的时候，在那些拥有终身会籍的会员带领下，享受嘉宾待遇。

　　另外，最近在新浪高尔夫论坛关于滨海高尔夫管理问题的讨论被球手们热炒。但是滨海却对这样的危机采用了不作为的策略。高尔夫仍然是小众运动，注重的是圈子文化，口碑传播就显得很重要。这样本来不是滨海高尔夫的管理问题却因为不作为导致滨海高尔夫管理不善的言辞在高尔夫圈内传播，这样滨海高尔夫在推出短期会籍之时就显得很被动。甚至有人认为滨海高尔夫利用低价的策略以及推动高尔夫运动普及化的宣传来掩盖球手们的呼声，这是得不偿失的。

　　人和因素不解决，滨海高尔夫此次的会籍推广很可能是昙花一现。

　 (《高球先生》独家供稿)