切尔西如何“把天空染成蓝色” 世界第一规划另有目标

　　“把天空染成蓝色”(Paint the Sky Blue)，这不是切尔西真正列为俱乐部座右铭的一句口号，可是在他们的董事会议上，在他们向赞助商、政府及体育管理机构乃至慈善设施做深度陈述时，彼得·凯尼恩和西蒙·格林伯格们都会乐此不疲地如是强调。

　　而且这蓝色是切尔西的蓝色，绝不是曼城考文垂的天蓝、不是埃弗顿伯明翰的正蓝，也不要和国际米兰的蓝与黑混为一谈。除了金钱之外，这个俱乐部最富裕的，就是野心。切尔西管理者心目中的天空，还不仅是伦敦、英国的天空，不仅是欧洲的天空，而是整个世界的天空。

　　我暗自揣测，难道他们内心深处也相信这种说辞？但至少在所有的公开或半公开场合，他们都如是说着，并且如是做着。

　　“世界第一俱乐部”

　　切尔西将于2008年夏天来华，已经不再是新闻了，他们对中国的市场期望也不是新闻，在他们的蓝图之中，中国的足球市场恐怕也是“蓝色天空”的一个重要组成部分。今年初切尔西中文网站开通时，俱乐部CEO凯尼恩亲自前来，坦言他希望在中国建立起至少3000万球迷的“受众基础”。今年5月的“国际足球竞技场”北京论坛上，切尔西主席布鲁斯·巴克也在大谈中国战略。

　　“2008年切尔西中国赛”会安排在2008年北京奥运会之前，具体比赛日期以及中国方面的推广方，到目前为止还没有完全确认。切尔西希望借助与北京奥组委以及中国体育管理机构的良好关系，在奥运会之前大约3周来华作赛，并以此为契机，加深这个俱乐部在中国市场的影响力。

　　深秋时节，我再次造访斯坦福桥，正好在11月11日切尔西主场对埃弗顿的联赛之时。斯坦福桥的董事包厢一年来已经扩容3倍，在时尚品牌阿玛尼设计重新

装修之后，变成了“阿玛尼酒廊”。凯尼恩和俱乐部传播总监格林伯格笑容可掬地迎来送往，董事包厢里高朋满座，当时还没被解雇的英格兰队主帅麦克拉伦出入时，都没有引起太多注意。包厢的奢华令人咋舌，楼上那一层，是更为奢华的主席包厢，只有阿布及其俄罗斯亲随们方能使用。

　　我不由得想起两年前凯尼恩发表的那个切尔西规划：俱乐部在2010年实现收支平衡、在2013-14赛季，即阿布拉莫维奇入主后第10年实现盈利。根据德勤最新公布的欧洲俱乐部经营数据，切尔西2006-07赛季的营收较2005-06赛季没有明显上升。倘若控制开支，不再疯狂购入高价球星，在2010年实现收支平衡完全可能，但到目前为止，阿布前4年对这个俱乐部的投入已接近4亿英镑，难道他们能在2010年后的4个赛季里把这4亿英镑赚回来？

　　凯尼恩“围魏救赵”

　　和凯尼恩聊起这样一个敏感话题时，他哈哈一笑：“所以我们要把整个天空都染成蓝色，我们必须让切尔西首先成为伦敦最大的俱乐部、然后在英国、欧洲乃至整个世界都成为第一俱乐部。全球化的营销模式，是我们走向成功的战略性选择。”他还不忘了补充说道，能否拥有一个新球场，是这段蓝色狂想曲的下一个战略关键。

　　作为前茵宝总裁以及前

曼联CEO，凯尼恩对于中国市场的认知，在整个欧洲足球界都是首屈一指的。令中国足球人不解的是，英超在中国更是一种媒体产品或娱乐产品，除却电视版权销售以及间或来打一次商业比赛外，英超个体俱乐部要想短期内在中国取得实质性经济利益，可能性相当之低。曼联尝试过，曼城和埃弗顿也借中国球员尝试过，然而真正从中国市场获取现金收入却难上加难。为了中国市场，据传切尔西投入300万英镑赞助亚足联的“中国展望”计划，但自称对中国有着足够耐心和远见的他们，到底想从中国得到什么？

　　切尔西人只可能给出冠冕堂皇的理由，对于这个疑问，经过很长时间研究后，我才从切尔西的赞助商身上找到了答案。

　　这其实是凯尼恩在曼联时期就玩过的一种营销手段：他们确实对中国足球市场的成熟有着足够耐心，因为他们根本没考虑过短期内在中国获利。之所以在中国推广切尔西品牌、提高这个俱乐部的知名度，为的就是实现“在中国有3000万切尔西球迷”的目的。有了这样一个远洋市场的“用户基础”，切尔西在和本土赞助商们谈判时，会多出一个相当犀利的谈判砝码。赞助“中国展望”，也许花费了他们300万英镑，可是中国数据的说服力，能让他们在赞助合同中很快赚回这笔开销。

　　7年前，借曼联“三冠王”余威，凯尼恩在曼联也宣扬过红魔在中国有“5000万忠实球迷”的数字。不仅中国如此，从每一个主流市场，凯尼恩都能拿出一系列忠诚球迷数据，从而说服赞助商给出更高的赞助价格。中国或许是他们未来的市场，只是凯尼恩们明白，在他们未来有限的十来年职业生涯里，要想看到切尔西真正从中国赚钱，恐怕是不可能完成的任务，但如果真能把中国的天空也染成蓝色，那么切尔西的主要赞助商例如

阿迪达斯、三星这些在中国都有着深厚商业利益的跨国公司，怎么可能不加大他们的赞助投入？

　　“把天空染成蓝色”，其实就是围魏救赵的营销手段。切尔西未必能在未来7年实现盈利，不过赚更多钱是完全可能的。