从达喀尔到穿越东方 郑州日产的体育营销新思维(3)

　　“帕拉丁实际上是个溢价的产品。”一位车主深有感受地说，“此车不仅皮实、性能好，可靠性也好，开了几年都没有毛病。”这样的口头传播为帕拉丁的“传奇”增添了神秘色彩。毋庸回避，连续征战达喀尔的成功为帕拉丁品牌提升了价值这是不争的事实。这种效应后来也被延伸到有着同样基因的锐骐和奥丁身上，被认为是帕拉丁的后续产品。懂车的人干脆称奥丁为“柴油版的帕拉丁”。郑州日产由此成为国内具有影响力的车企名声鹊起。

　　对与消费市场来说，眼见为实是最好的广告。从这样的角度去思考，汽车赛事实际上成了汽车产品推介最直观有效的广告。而帕拉丁的成功为中国汽车营销提供了颇具价值的启示。

　　从国内到国际：把品牌的影响力知名度扩大到海外

　　从30届达喀尔赛事(后因恐怖活动中途被迫取消)起，郑州日产选拔车手已经不局限于国内，开始面向海外选拔车手，赛车也不局限于帕拉丁，奥丁也参赛了。这也就实现了郑州日产向海外扩张的战略设想，通过赛事被有效的结合起来。

　　连续三年参加达喀尔拉力赛，使得帕拉丁在非洲产生了很高的知名度。今年初，在北京华都饭店门口，几位非洲友人看到帕拉丁和奥丁赛车感到异常兴奋和亲切，找到郑州日产，执意要做产品经销商。今年4月，郑州日产在安哥拉的工厂建成投产，专门生产锐骐和奥丁两个车型，产品尚未上市，订单已经排到年底。当地对郑州日产生产的SUV十分青睐，这要得益于达喀尔赛事在非洲传播的结果。一位被选中的安哥拉车手在参加与中国媒体见面会上说，“能成为奥丁车队的车手是一种光荣。因为奥丁在安哥拉被看作是当地的国产车(组装)。”

　　有鉴于此，郑州日产把参加汽车拉力赛看作是品牌营销的平台，当作文化在经营，赋予了产品的附加值。这样的思路在具体的运作过程中已经形成了体系和规范。正如市场观察人士所说，郑州日产已经娴熟地运用这些资源，并成功地转化为营销力。比如，此次郑州日产参加“穿越东方”赛事，与以往参加达喀尔赛事有所不同，他们充分利用郑州日产在合资企业背景下实施的“双品牌”战略成果，组建了奥丁·锐骐车队，除有国内车手参加外，还招募了海外车手和领航，并以“国际车手”的名义参赛，将品牌的影响力和知名度扩大到海外。此外，还配备了奥丁、御轩、帕拉丁作为后勤保障车辆，组成了强有力的产品方阵，展示了企业的家底和实力，以及市场发展的产品战略。

　　近年来，郑州日产的产销以30%以上的速度在迅速发展，由过去单一的皮卡发展成为今天“NISSAN及东风双品牌轻型商用车的主要发展基地”，同时还开拓了SUV和MPV等乘用车产品系列，拥有东风和NISSAN两大品牌及资源优势，这无论是产品研发，还是销售网络等，都得到了历史上从未有过的支持力度和发展后劲。到2010年，郑州日产将由现在年产6万辆的规模发展到12万辆，步入新的发展高峰期。由此，从“达喀尔”到“穿越东方”，郑州日产已经走出单一的“参赛思维”，把它上升为展示企业形象，打造品牌的舞台，通过激烈的赛事来表达企业的精神和商品的竞争力。于是，这样的新思维，清晰地突显出郑州日产发展愿景，岂能不引人关注？！

　　(丁丁)