Text / 张雨夏
Editor / 张雨夏
随着已经不知道被多少个媒体讨论的篮球鞋回潮现象的日益深化，我们会看到越来越多联名版本球鞋的出现，特别是自2018年末开始，这样的现象更是得到了深化。不知道大家是否发现这样的一个现状——‘廉价’配色的球鞋越来越少。当然这里所谓的廉价更多的是基于二级市场的变化，同样的鞋款中较为普通的配色的售价往往会低于平均的价格，这也就是这里所谓的‘廉价’。用更低的价格去体验产品的性能，也成了不少人在选择球鞋配色上的一个切入点。
但我们可以来审视一下如今的篮球鞋市场，你不难发现现在的主流鞋款中这样所谓的‘廉价’配色已日益减少，很少有单纯以鞋面配色命名的鞋款，取而代之的是更多的各种各样的背景故事，而为什么这样的现象逐渐成为了主流呢？下面就由笔者来简单的跟大家分享一下自己的看法。
禁令取消带来
更加自由的大环境
首先，我们从外部原因来看这一现状。说到球鞋禁令的取消，我们在这个时候更多的将自己的目光放在了以塔克为首的一众上脚限量版本的球员身上。诚然，这样所带来的关注度是非比寻常的，但这并不是品牌所想看到的情况。在这里我们完全可以把Nike为塔克推出个人的PE版本看作是一个更具目的性的举措，对于塔克来说，穿限量从来就不是什么新闻，当他穿上普通的Nike Hyperdunk X Low PE时则是一件稀奇的事情。联盟中大部分小有名气的球员都有着自己的专属版本，而如塔克这样受到关注的只此一人。
因此，球鞋禁令取消对于品牌来说的意义在于，它们有着更加自由的大环境，不用在拘泥于在球鞋配色上的框架，可以从中跳脱出来，更好的来推广自己的产品。
我们大可把自己的目光放到更早的时期，诸如科比、詹姆斯、罗斯、麦迪等等球员，无论隶属于哪个品牌，在他们生涯早期的签名鞋款中我们更多看到的是基于球衣配色打造的简单色彩组合，这也正是当时联盟对于球员着用鞋款的配色所限制而产生的结果。这就不得不提到当年乔丹被联盟‘禁穿’的黑红配色的Air Jordan 1，必须与队友形成呼应正是限制球鞋配色的核心环节之一。
而禁令的取消也正意味着球员不需要遵守旧有的配色法则，因此品牌对自身产品的推广方针也就此发生变化。我们回忆一下，最早我们在称呼球鞋配色是一个很常见的说法——主场与客场，这样的形容已经越来越少，球员可能会选择与主队相称的配色，但品牌则并不需要在此进行更多的推广，这样也就使得各个品牌推出的个性化定制有了用武之地。提供更多稀有配色，调整宣传比例，将限量的特别版本作为如今推广的核心环节，这样的转变则是根本原因之一。
如何包装
成为了新的考验
就像当年Nike凭借为乔丹上缴罚款一般，Nike凭借这一方式名声大噪。而在后禁令时代品牌如何包装自己的球鞋成为了新的话题，机遇永远是伴随着挑战的，能否在新时代抢得先机为品牌带来的影响力是非同凡响的。从现阶段来看，Nike与Jordan Brand在球星签名鞋推广上的准备是十分成功的。Nike Kyrie 5和Jordan Why Not Zer0.2以及如今的Nike PG3，在营造话题的功力上可见一斑。
其中最具代表性的便是威少和他的新一代签名鞋，这双如今仅有三个市售版本发布的鞋款，却赚足了人们的眼球。首发色与全明星版本都可以用惊艳来形容，这里我们需要注意的是作为首发色的‘Future History’在发售的当天甚至一段时间内二级市场的售价是高于定价的，正当人们以为该鞋款与Jordan Why Not Zer0.1‘Mirror Image’将以限量的形式发售时，该鞋款却是以大货的形态示人。而让人们产生这一念头的原因，便是来自于其满满的致敬意味以及颇具意义的背景故事。
‘Super Soaker’
‘Game Boy’
而为什么Jordan Why Not Zer0.2至今仍保持着超高的热度呢，那便得益于其接二连三推出的别注版本。无论是基于水枪的‘Super Soaker’还是来源于游戏机‘Game Boy’或是情人节的玩具熊版本，都将噱头以及鞋款本身的曝光率进行了全面的提升。你可能会说这些颜色咱们也买不到，也没什么意义。其实不然，品牌想达到的效果正是这样，当你在潜意识对该鞋款的某个配色产生认同的时候，适时地推出一个特别的配色便会达到极佳的推广效果。这也就是所谓的‘消费热点’，依托一个时期商品的短缺消费者所产生的未满足感，推出替代品来带动消费，这样的效果可想而知。
Nike Kyrie 4 ‘Confetti ’
Under Armour Curry 6 ‘Christmas in the Ttown’
其实所谓首发色和限量的鞋款都是相差无几的，我们能明显的看出近年来各个品牌的推广都在应用这种模式——先发售一个超限量的首发色，在热度正盛的时候带出一个市售配色，从而起到带货的作用。Kyrie系列便是最好的代表Nike Kyrie 4 ‘Confetti’以及Nike Kyrie 5‘Taco’都是如此，为了大货的‘Black Magic’的发售做足了铺垫。同理adidas Harden Vol.3以超限量的鸳鸯形式首发，Under Armour Curry 6在首发色前率先发布圣诞版本都是如此，为后续产品做出铺垫，才是品牌在首发配色上下文章，想达到的终极目标。
当然，还有一种情况就是今年Nike PG 3与NASA的合作，依托一个热门元素，加之首发鞋款的爆点双管齐下，并将乔治本人的元素融入其中，将产品的价值最大化，给人留下深刻的印象。特别是NASA这样开放式的合作方式，这就更体现了大市场的作用，更多的在推广上的投入使其更具吸引力。同时与其他品牌不相上下的售价，充分发挥马太效应对于大企业的积极影响，使人们更加倾向于自己的产品。在乔治火热的状态以及明星效应的影响下，充分激发消费者的购买动机，给他们留下一个记忆符号从而获取更多潜意识的关注亦或直接促进消费本身。
理性消费主导下
寻求刺激点
我们不可否认的是，当下的球鞋核心消费群体会来自于90后，而90后在消费上则却是最为理性的一群人，他们有着很强的自我意识，会从价格、品质、外观以及实用性等方面来考量产品价值。特别是对于篮球鞋款，在潮流鞋款或是复古鞋款正兴的当下，想利用人们的冲动消费心理来促成篮球鞋款的销量上涨成功率是不高的。特别是有着较强个人认知能力的消费群体，你想用一个常规鞋款让他们自掏腰包更是难上加难。往往当你建立了一个更广阔的产品矩阵时会进一步的带动消费本身，PG系列的成功也正是于此。寻求刺激点成为了当下留给品牌的难题。
“痛点”
痛点所指的是市场不能充分满足的，而客户迫切需要满足的需求，比如篮球品类消费者对于性能的追求。轻质球鞋的诞生便有着一部分原因来源于此，早期篮球鞋的笨重以及长时间沿袭下来的审美疲劳，使得人们寻求在球鞋设计上的改变。而Nike Zoom Kobe 4亦或是adidas adizero系列正是抓住了这一痛点，而织物鞋面的风靡则是针对鞋面耐用性或者舒适度做出的又一次尝试，仍记得初次穿上Nike Kobe 8 System的战战兢兢，再到后来的倾心于此。
“痒点”
Nike Adapt BB和adidas N3XT L3V3L正是抓住了这一点，在当下球鞋中底能满足大多消费者的前提下，将人机交互与无鞋带设计带给了大众。这不是必需的因素，但却能勾起人们的消费欲望，满足他们对更好产品的需求，起到锦上添花的作用。这一部分也是就我们所谓的未来鞋款，给人们抛出一个概念刺激潜在意识，使其因为产品的诞生而兴奋。4D打印在球鞋领域的使用也是如此。
“兴奋点”
我们可以把这一点理解为卖点，而一个鞋款的卖点是什么想必已经不需要笔者在这里为大家框定一个范围了。在球鞋科技上或是配色上都有着很好的体验，特别是在配色上的应用，一个惊艳的创意或是极具辨识度的颜色都会触及消费者的兴奋点，Jordan Why Not Zer0.2与粉色为主的Kay Yow系列便是如此。
“制造彩蛋”
相信大家都能发现，现在品牌对于球鞋的曝光已经不会一开始就将整个鞋款暴露在人们眼前，一点一点释出细节图，吊足人们的胃口已经成为一个惯常的手段。Air Jordan 33，New Balance OMN1S以及Li-Ning WOW 7的新科技等等，所有品牌几乎都在进行着这样的尝试，彩蛋已然是一个不可或缺的重要因素。
其实，通篇下来笔者所说的这些内容只是产品营销中的凤毛麟角，其背后还有着怎样的经济、市场等领域的知识应用我们不得而知。但看完笔者所说的这些你是否对于为什么市场上‘廉价’的鞋款越来越少有了一个大概的想法。就笔者个人的角度来看，这一现象的产生，是因为品牌不断抛出地话题产品吸引了我们更多的注意力，同时加之品牌在产品营销的侧重点上的转变，致使了这样的意识流产生。球鞋禁令的取消一定程度上影响了品牌对球鞋配色的估计，但经典的颜色组合则是有着极强的黏性。比如有的人怕鞋子脏，只买纯黑色的鞋子来实战等等。
有心的朋友打开自己的交易平台后，会发现一些没有被大肆宣传的配色以低价在售卖，而往往现在在售卖的这些所谓低价鞋款，在颜色的组合或是细节部分也已经有了自己的风格。相较于同价位的上一代鞋款，则有了在外观上的新突破。整个品类在设计上的悄然升级，以限量鞋款为核心的推广方式，维持了消费者与品牌的平衡，如果能以同样的低价够得更具设计感的球鞋，又何乐而不为呢？
