刚刚被耐克“偷家”、丢掉德国国家足球队装备赞助商未来合同的阿迪达斯，又在德国国内遭遇意外的政治风波。
这一次，阿迪达斯被指触碰到了德国最敏感的话题：纳粹。
问题出在阿迪达斯官网图片，在球衣个性化展示环节，“44”这个号码触发了一些人的敏感区，认为和纳粹党卫军的“SS”双闪电标志极为相似。历史学家迈克尔·柯尼希是最先发现并挑起这个话题的人，他说：“这个设计非常值得质疑。允许这样的球衣设计出现在欧洲杯德国主场，从历史角度看很可疑。”
“SS”双闪电是党卫军“Schutzstaffel”的缩写标识，和纳粹万字符一样，在德国都是敏感标记。纳粹党卫军是臭名昭著的军事集团，直接隶属于希特勒和纳粹党。二战期间，党卫军犯下屠杀犹太人等诸多恶行，且作战凶狠残忍，被盟国所痛恨，坊间有说法称，在美苏军队眼里，党卫军皆为恶魔罪犯，不享受日内瓦公约规定的战俘待遇，抓到党卫军俘虏有时会直接枪毙。
对于这次设计风波，阿迪达斯亡羊补牢做出回应，第一是官方宣布，禁止球迷在球衣个性化印制时选择“44”这个号码，第二是急忙撇清关联，称设计与纳粹标记关联是“无意的”。阿迪达斯发言人奥利弗-布鲁根说：“作为一家公司，我们反对任何形式的排外、反犹主义、暴力与仇恨。”
闹出这样的风波，阿迪达斯很无奈，因为类似的意识形态“暗雷”，即使再小心规避，也难免会踏中一些意想不到的敏感点。即使设计者并无这样的初衷，但受众林林总总，保不齐谁会产生什么样的联想。
几乎同时，阿迪的老对手耐克，也在新款球衣设计上踩了坑，2024欧洲杯版英格兰队服上，三狮的红十字标识被耐克改成了蓝紫红等多色混搭，这一下引发了英格兰球迷的负面反响，认为这种对英格兰红十字标识随意动刀的行为，“过于辣眼、令人尴尬、不够尊重”，英格兰名宿萨顿、保守党议员克拉克史密斯等名流都抨击耐克的设计“毫无意义”、“不尊重圣乔治红十字就是不尊重英格兰”……
对于阿迪达斯的44号风波，德国足协也发了声明：“球衣设计过程中，没有任何一方看到有任何接近纳粹标识的地方，但我们会认真对待，不希望引发议论，会一起开发数字4的替代设计。”
实际上，欧洲杯的报名号码只有1到26号，不会出现44号，单个的“4”在设计上也并无太大问题，但阿迪达斯官网偏偏使用44号球衣作为宣传样板，招来了不必要的麻烦。
阿迪宣传推广渠道的照片惹出风波，也不是第一次了。去年8月，有中国网友发现，阿迪达斯某电商平台旗舰店的展示页中，出现了一只球鞋踩在彩陶壶上的画面，有人称文物被踩到脚下是对中国文化不尊重，而还有人解读这是把“CHINA”（英文‘瓷器’，实际图片为陶器）踩在脚下。虽然阿迪达斯方面在收到反馈后立刻进行了修改纠正，但影响已经造成。
类似的营销触雷情况，其实是各个品牌都希望避免的，尤其对于阿迪达斯来说，中国市场是战略重点。
根据3月份刚刚公布的财报，阿迪达斯在2023年出现了全球7500万欧元净亏损，这是1992年来的首次亏损。但在大中华区，业绩实现“三个季度连增”，2023年营收达31.9亿欧元，同比增长8.2%，尤其第四季度营收达6.7亿欧元，实现了36.8%的强劲增幅。
从目前态势看，阿迪的三大战略重点区中，欧洲、北美均呈现衰退趋势，而在大中华区表现回暖。“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年，”阿迪达斯CEO古尔登表示。面对近年来中国市场上国潮文化的兴起，阿迪这两年采取了本土化策略，把侧重点更多地放在“中国创造”上，包括与更多新锐中国艺术家和设计师合作，在设计中融入本土文化，向世界展现中国原创设计。从营销业绩看，这一策略显然收效不错，但针对中国市场的风险因素，阿迪达斯今后显然需要加大对营销“触雷”风波的预防性研判。
至于在欧美市场，阿迪达斯的颓势似乎越发明显。这其中，营销类触雷风波也造成过巨大影响。昔日爆款产品椰子系列（Yeezy），是阿迪达斯与美国说唱歌手侃爷联手打造的“销量之王”，一度帮助阿迪达斯市值达到670亿欧元，但侃爷在2022年爆出反犹主义言论，引发轩然大波，阿迪被迫与其终止合作并停售椰子鞋，该款库存成为沉重包袱，不但整体销售业绩大受影响，公司市值也回落到250亿欧元。
2024年是体育大赛年，尤其欧洲杯在德国本土举办，既是球队争锋，也是品牌球衣竞逐的舞台。但失去德国队，让阿迪达斯开局不利，据悉阿迪内部对于德国足协公布“易帜”的时机十分不满，但面对耐克的银弹攻势，德国足协无力抗拒。据《商报》披露，耐克将每年提供超过1亿欧元的赞助费，是目前阿迪达斯合同金额的两倍，另外实物与服务赞助也远高于阿迪达斯。
按照德国足协官员格伦瓦尔德的说法，“我们不会因为每年200万欧元的差价就抛弃阿迪达斯”，言下之意，耐克的报价领先优势太大，而据说阿迪达斯在此次竞标中还大幅降低了报价，这一升一降，让缺钱的德国足协并不难做出选择，据说，足协各个委员会对于转而与耐克合作，是一致通过的。
众所周知，德国足协现在也缺钱，每年的结构性赤字接近2000万欧元，这次放弃阿迪达斯而选择外国品牌，虽被德国舆论斥为“抛弃传统”甚至“背弃德国精神”，但没有人会和钱过不去。眼下的另一个尴尬，是大众汽车和德国足协的赞助合同今年底到期，据德媒披露，大众的续约条件是年度赞助费由4000万欧元降至1800万，由于暂无别的德国车企表达兴趣，搞不好，由一家出价更高的外国车企接替大众也很有可能，这将和阿迪达斯被耐克“偷家”如出一辙。
如果把历史纵轴拉长，阿迪达斯被耐克撬走地盘似乎是一个长期的趋势。1990世界杯24队中有15支身穿阿迪达斯球衣，可谓天下一统；1994美国世界杯上还没有一支球队穿耐克，但到了1998年，耐克球衣队伍已达8支；到了2018年世界杯，阿迪12队与耐克10队分庭抗礼，而2022卡塔尔世界杯，耐克球队已达13支，阿迪缩减为7队……所幸，身穿阿迪的梅西与阿根廷队夺冠，为赞助商争回了荣光。
来到2024年，阿迪达斯期待扭转局面，全球首席执行官古尔登表示，“巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事，将点燃全世界的运动热情，为2024年阿迪达斯的全球业绩表现打下更好基础”。不过开年以来的几次风波，显然对阿迪达斯不利，加上体育赛事的不可预知性，阿迪达斯能否在全球市场打一个翻身仗，现在还是未知数。（李普利）
