2024赛季中超联赛于3月1日开赛，中国足球在低谷中再次启航。
相对亚洲杯惨败、扫黑反腐后持续走低的“口碑”，中国足球重启所面临的更现实问题是“钱荒”：还有谁赞助中国足球？还有谁投资中国足球？
开赛前一周，华润怡宝饮料（中国）有限公司正式成为2024中超联赛冠名赞助商，中超有了新名称“华润怡宝中超联赛”。
去年联赛结束时，已传出前任冠名商中国平安告别的消息，这位十年金主其实已对中超仁至义尽。2014到2017，平安以4年6亿元成为冠名商，2018年又以5年10亿续约。2022年底，疫情三年导致中超价值大缩水，但平安仍以1亿元续了2023一年，凑满了整十年，年均1.7亿元的赞助，也是冠名商的史上最高。如今华润接手，赞助年限和金额并未公开。
华润怡宝是由华润集团所持有的全资子公司，华润集团性质为“央企”，相比中超之前的冠名商，这似乎是一个分水岭式的转变。从2004年首届中超起，联赛冠名商几为外资或民企包圆：2004年西门子以8千万人民币冠名元年中超，2006年爱福克斯（6千万元）、2007至08年的金威啤酒（每年7200万元）、2009至10年的倍耐力（每年6千万元）、2011至13年的万达（每年6500万元）、2014至2023的中国平安（10年17亿元），如今，时代翻转，国有资本开始下场，为中国足球续命。
在中超联赛的另一大块收入------转播权售卖上，也呈现出类似局面：民企撤退，国有资本接盘。
隶属于中国移动通信集团的咪咕体育，在今年以7.5亿元拿下中超5年媒体版权，而前三年的版权方腾讯退场。从2021到2023，腾讯以2.4亿总价拿下中超三年转播权，堪称“地板价”，一方面受中国足球整体形象影响，联赛关注度下滑，另一方面资本撤离，高水平外援离场，联赛质量大打折扣，鲜有转播商再愿意为中超付出更大代价。此次身为央企的移动咪咕砸出年均1.5亿的高价，大幅提高了中超的转播权收入，对联赛与球队的生存来说是一针强心剂，也反映出在当今的大环境下，全面收缩的民企与民营资本，已不愿或无力对足球这个领域进行大的投入。
再看中超各俱乐部的投资方，国有资本在这两年也渐渐全面接盘。2023赛季16支中超球队，国资背景的占到了9家，而中超上赛季的前五名被国资背景球队包圆，前十名里，民企背景也只有两队。
冠军上海海港：上海国际港务集团，属性：国企
亚军山东泰山：济南文旅、国网电力和鲁能集团，属性：国企/央企
第三名浙江队：浙江省能源集团和绿城房地产集团各占50%，属性：国企+民企
第四名成都蓉城：成都兴城投资集团，属性：国企
第五名上海申花：上海久事集团，属性：国企
第六名北京国安：中赫置地有限公司，属性：民企
第七名武汉三镇：武汉尚文之星体育产业有限公司，属性：民企
第八名天津津门虎：大股东-天津国弘企业管理有限公司，属性：国企
第九名长春亚塔：长春嘉润投资管理有限公司，属性：国企
第十名河南队：大股东-郑州航海体育发展有限公司，属性：国企
这个榜单，反映了近两年中超俱乐部的“股改”进程：鼓励政府、企业、个人多元投资，改变原来私企单一持股，变更为国企主要持股，或国企牵头、多个企业联合持股。必须说，股改完成得好，有国企接盘托底的球队，生存状况相对就好一些，成绩也就好一些。
股改失败、没有政府或国企接手的球队，则纷纷宣告死亡，河北华夏幸福、重庆两江、广州城、陕西长安竞技、武汉长江、新疆天山雪豹……先后从中国足坛消失，这背后还是那个现象，民企和社会资本，已无意愿和能力继续玩足球了。原中超冠军武汉三镇的民企投资方也一度宣布停止注资，后虽恢复运营，但如果股改不能推进，能撑多久还是未知数。
在招商引资、吸引社会资金支持方面，中超各队也举步维艰。以俱乐部冠名为例，球队冠名权曾是中超俱乐部的一大财源，在经历了前任领导“中性化改名”的尝试后，足协在新赛季重新开放球队“冠名权”，但16支中超球队的冠名情况惨淡。
冠名一支中超球队的价格因队而异，比如浙江队的球队冠名，挂牌底价是1亿元。在当今的大环境下，这个数即使在谈判打折后也会让不少民企望而却步，目前中超只有河南队拥有了冠名赞助商“杜康”，将改名为“河南酒祖杜康队”，而其他15队，有的还在努力找寻和洽谈，有的则已对找到冠名赞助不抱希望。甚至连价格相对便宜的球衣胸前广告等，想要吸引社会资金，也比往年难了许多，像梅州客家、沧州雄狮、青岛海牛这些俱乐部，别说冠名，就连胸前、背后广告都没有着落。
国有资本玩足球，民间资本靠边站。以河南队为例，二次股改后，大股东为郑发集团和豫健集团，均为国企或国资背景，球队冠名权被洛阳杜康控股（国企）拿下，球衣胸前广告是郑发集团和豫健集团，背后广告则是杜康和花花牛乳业（河南农投集团控股国企）。而身为民企的昔日老东家建业集团，将只在球衣臂章上出现。
对于民企的纷纷撤出、以及社会资本的回避，中超南通支云老总范兵说：“在没有成熟商业收入模型的前提下，我们当前的职业俱乐部投资主体，要么是国企的大手笔投入，要么是拿着银行贷款肆意挥霍，虚抬球员身价，特别是外援的身价，替补席上随随便便做一个人可能都是百万以上薪资，你让民营企业投资主体怎么去竞争？”
据范兵透露，民企背景的南通支云队，在中超一年的预算投入是1.1亿元，各类收入能回本6千万左右，剩下的5千万就是纯亏损，要靠母公司其他业务填补。而一些大一点的俱乐部，所需年投入从几亿元起步也并不稀奇。
但在当今大环境下，民企经营预期普遍悲观，投资规划趋向保守，据界面新闻《2023年民营企业调研报告》，表示近期不会增加投资的企业占比20.3%、仅会进行维持必要经营投资的占比39.2%、仍在观望的占比25.7%，准备扩大投资的仅为14.8%。由此也可以预期，有能力且愿意烧钱投入足球的民企老板将越来越少。
即使是有国企暂时托底的球队，也不意味着进了保险箱。资金风险和政策变化风险同样存在。
山东泰山队在2023年中一度遭遇资金短缺乃至欠薪危机，大股东济南文旅被指未履行资金注入的责任。而南通支云之所以从广西迁到南通，最初的规划是由政府牵头国资企业二次收购，不料南通市后来换了领导，政府撤出原计划，球队最终砸在了范兵自己手里。类似的变动风险后来还发生过。南通支云一度找到国资的苏润集团投资，因为后者的老总喜欢足球，但后来苏润年中股东大会，投资足球的事情被股东们否决，在投了几个月后又决定撤资。
说到底，民企慢慢玩不起，社会资本畏而远离中国足球，根源还在于投资足球是一个大包袱，只亏不赚。按南通支云老板范兵的话说，中国足球的管理部门，对足球产业没有准确认知，没有站在联赛可持续发展和促进俱乐部良性运营的角度做好顶层设计，导致中国职业联赛的商业模式和盈利模式失位。
当年中超冠军江苏苏宁是怎么消失的？球队在2016赛季的总投入高达12.4亿元，而5年的年均亏损超过5亿，最终被视为巨额不良资产而被苏宁集团抛弃。时至今日，虽然金元时代的虚火降下来了，球队的总投入减少了，但中国足球仍不具备自身造血生存的能力与模式，还是只靠拨款生存，在这个巨大的无底洞面前，民企投钱投不动了，国资难道就会一直兜底吗？（李普利）
