户外用品市场两极分化

　　如今，中国户外运动品牌的体育营销的概念远不止赛事赞助和明星代言这么简单，它已经延展到体验式的以增加顾客忠诚度为目的营销方式。户外运动行业正在按照消费者的需要，寻求越来越细分的市场。

　　“不久前，奥运火炬登顶珠峰成功。无形中，很多人通过收看电视直播对户外运动产生了新的认识——毕竟之前除了大型登山活动以外，户外运动很少能如此大规模、长时间地占据主流媒体的视线。”营销专家陈格雷说。

　　大规模登山活动，其深远意义还在于对观看者的心理暗示，消费者很可能会按图索骥。只是目前国内的户外产品市场还比较小，大约只有千分之三的户外爱好者。寻求细分人群的有效传播到达率，是决定户外品牌能否迅速崛起的关键。

　　“客户忠诚计划”

　　户外运动真正被大多数国内消费者所认识还是5年多以前的事情，只是到目前，国内的户外运动市场仍然没有真正火爆起来。因为在大多数消费者眼里，户外运动不同于一般的体育运动，它需要专业的装备和培训课程。

　　而由品牌企业出资组建的户外俱乐部，定期开展户外活动与赛事，代表了一个体验时代的到来，将赛事和俱乐部经营进行“捆绑”——这样的体验被圈内称为“客户忠诚计划”。

　　不过从目前看来，国内俱乐部的存在并没有对培养顾客的忠诚度有实质性的促进。不少户外俱乐部通过组织会员开展户外运动，建立感情和品牌忠诚度，但是由于管理体系、资金和团队上的原因，这些俱乐部只能集中在个别一线城市，而不能形成全国性网络，最多只能通过区域性的样板市场来辐射周边城市。

　　对户外品牌俱乐部来说，给会员专业的户外培训服务如同产品售后服务一样至关重要，“客户忠诚计划”更是长线的营销投入，只是需要户外品牌大量的资金投入作支撑，却不能让品牌在短期内直接兑现利润——这也是目前许多户外品牌在进行俱乐部推广时感到头疼的问题。

　　打动潜在消费者

　　在运营上，目前大多国内的户外品牌采取网站、会员俱乐部与店铺“三位一体”的模式。其中俱乐部的会员制采取与销售产品挂钩的营销手段：客户加盟俱乐部的前提是购买一定金额的指定产品，成为会员后，再购买时可以享受更多的折扣。仅仅从财务利益和专业会员的角度出发，潜在客户往往会望而却步。

　　从未来户外运动市场的发展趋势看，一线品牌最为看重的还是直营店的形式。从2004年到2005年之间，一些户外品牌曾经尝试在二三线城市推广加盟店，但最终因为管理、协调等工作存在难度，被迫放弃。毕竟通过俱乐部或网站聚集的人气，最终还是要回到户外用品的消费上来。

　　为了争取到更多的消费者，国内的一些户外品牌已经不在技术上做更多的文章，而是在款式与时尚上吸引注意力。他们把目光锁定在一些技术含量不太高的产品上。“他们不做专业的登山装备，而是生产与之配套的帽子、围巾等。”广东的一些户外用品经销商告诉记者，这类产品并不需要很专业的装备，因为价格优势，也能卖得很好。

　　一些国际顶级品牌也在放低身段来争取中国市场的新消费者，它们不仅做非常专业的高科技产品业务，还大力抢占休闲类市场，给那些有参与户外运动意愿的消费者提供多一种选择。

　　在不同市场策略的分水岭下，户外运动正朝着两个方向发展：一类高端品牌意识过于浓烈的企业守住自己的高门槛做“小户外”，一类企业则敞开大门吸引更多的消费者。

　　“从欧洲户外经营的发展史看，哪一类都没有误入歧途。”南京市户外运动协会会长王鹏善对记者说。