奥运营销“寻访”群众路线 奥运企业瞄准群众体育

　　2005年7月10日，“三星电子杯”2005迎奥运万人长跑活动在国家奥林匹克体育中心开幕，全国6大城市也将陆续展开迎奥运长跑活动。2005年7月30日，百余名少年儿童在通用电器（GE）的号召下，与申雪、赵宏博等花样滑冰世界冠军零距离接触，共享冰上的美妙时光……

　　在采访中记者深切地感受到，随着2008北京奥运的临近，群众体育运动正蓬勃发展

，但是目前这一趋势还没有完全被多数企业所认知和充分利用。面对群众体育这一亟待挖掘的营销领域，众多跨国企业，尤其是奥运会的赞助企业开始将其视为本土化战略的新看点。

　　奥运企业瞄准群众体育

　　一直以来，奥运会、世界杯足球赛、NBA、F1等大型竞技体育比赛不仅对狂热的体育迷们保持着足够的吸引力，更是众多奥运会赞助企业开展体育营销所情有独钟的赞助项目。

　　然而在“官方合作伙伴”、“顶级赞助商”等风光的名义下，企业为之付出的是成百上千，甚至上亿的巨额投入，用以达到产品或品牌的高知名度目的。而营销成功与否单凭提升知名度是远远不够的，还需要从品牌理念、企业文化、团队作风等方面入手和体育精神进行很好的融合，来实现与目标消费者的有效沟通。由此，群众体育运动就表现出了更多的优越性。

　　和竞技体育相比，群众体育更贴近大众，它能以全民参与的方式成功调动大众的情感和价值观，并将其积极的一面最大化。专家指出，体育是最能集中大众注意力和心理情感的形式，人们在运动中追求的不仅仅是消遣时间，也代表更高层次的生活追求。

　　事实上，有不少企业已经注意到了，参与群众体育运动可以潜移默化地影响人们对于企业品牌及形象的理解和情感，因而开始寻访群众体育路线展开体育营销。

　　其中，有国际奥委会全球合作伙伴三星电子长期赞助每年一度的“三星电子杯”迎奥运长跑活动，是目前为止中国规模最大的全民健身活动之一；有国际奥委会全球合作伙伴可口可乐的“NBA篮球嘉年华”，把体育运动、消费者和可口可乐本身三位一体的营销战略发挥得淋漓尽致；还有北京奥运会合作伙伴大众的系列群众体育活动……

　　准确定位切合品牌内涵

　　体育营销，作为时下最火热的营销手段，被众多企业争相模仿。但大多数企业仍将体育作为营销目的的层面考虑，而非战略目的。而可口可乐则把品牌价值的提升作为衡量投入与回报的重要标准之一。“不同的公司有不同的目标，可口可乐公司的目标就是品牌。所以我们加强跟消费者的联系，或是让他们拥有更丰富的奥运难忘经验。其中群众体育活动是必不可少的一环。”可口可乐公司体育营运总监彼得·富兰克林在评价奥运赞助上这样说道。

　　在群众体育营销中，可口可乐总是着意在体育运动、消费者以及可口可乐三者之间寻求他们的联系点，挖掘其中的市场机会。“NBA篮球嘉年华”就是一个很好的例子。通过一系列的市场调查，可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球。更为重要的是，篮球运动切合了可口可乐所要表达的“要爽由自己”的品牌概念。而“NBA篮球嘉年华”作为一个准确的切入点，可以有机地将可口可乐、篮球运动和消费者联系在一起。

　　可口可乐（中国）饮料有限公司副总裁兼公共事务及传讯总监李小筠表示：“赞助一个群众体育项目，仅停留在购买冠名权是远远不够的，还要投入大量的人力、物力和资金以推动各种相关营销活动的举行。很多时候，这些群众体育活动往往比冠名权本身更重要。”

　　李小筠一直认为，如果不把赞助权加以充分利用，那么，这种权益带给品牌的帮助将非常有限。而可口可乐和大多数热衷体育赞助的企业的最大区别就在于懂得如何有效地将赞助的权利转化为赞助的优势。“要想让品牌在消费者心中跟奥运会产生联想，就必须寻找相关的项目，将赞助进一步延伸，跟我们的目标消费者联系起来，这个才是有力度的营销策略。”

　　品牌传播搭乘群体平台

　　群众体育凭借广泛的参与性和与生俱来的主动性，给企业提供了更多的机会表现企业的文化内涵和企业理念。特别是对奥运赞助企业品牌来说，需要不断为品牌注入新的内涵。如三星品牌，由传统家电企业到“e公司、数字技术的领先者”，表现为“高档、高价值、时尚”等新元素；从“数字三星”到“荣誉三星”的品牌内涵，群众体育营销都起到不容忽视的重要作用。

　　特别是在今天，当群众体育因时代而被赋予了许多新的内涵时，企业品牌传播的新平台浮出水面。崇尚健身，广泛参与体育活动，已经成为新世纪、新生活的标志和崭新的社会时尚。这给一些深谙体育营销之道的跨国企业提供了一个难得的契机。他们不仅在竞技体育营销上步步为营，在赞助群众体育上也先声夺人，三星便是其中典型的代表。

　　据了解，三星电子一直以来都非常关心和支持中国的群众体育运动。除长期赞助北京申奥成功周年纪念长跑活动、北京国际马拉松等活动外，三星电子还支持北京“奥运培训计划”、雅典奥运火炬北京传递活动。特别是今年，在刚刚结束的2005天津健身长跑、健步行大会和第三届“北京2008”奥林匹克文化节纪念演唱会上以及正在进行的2006都灵奥运会火炬手中国区选拔活动、WCG2005中国区锦标赛等群众体育活动中随处可见三星的身影。

　　三星赞助群众体育，并不是广告形式的简单赞助，而是致力于营造体育运动的参与氛围，强化群众的体验感受。由此可见，三星深谙感情沟通比信息沟通更有效、更鲜明，于是巧妙地运用体验营销，使参赛队员和场外观众自然地融进承担品牌传播作用的体育运动，并乐在其中。

　　值得一提的是，在三星看来，品牌不仅仅是一个名字、符号、标记，它应该被注入了独一无二的精神追求特质。科技和产品为人们带来进步和愉悦，进而使其享受高端、尊贵和荣誉的乐趣。而群众体育则是推动人类进步、快乐的重要元素，通过体育表现出的进取向上和追求卓越的精神会感染和鼓舞每一个人。因此，与群众体育结盟，三星电子作为数字技术的领先者，其高档、高价值、时尚等形象跃然而出，必然会给消费者留下深刻的印象和精神感知，人与品牌产生良好互动，品牌与消费者达到心灵上的契合。

　　作者：张旭光

　　（来源：中国体育报）