到处映入眼帘的广告

　　今年参加波士顿马拉松的跑者会注意到1件事：1家非官方赞助商的广告随处可见。这就是新百伦高调的“游击营销”。

　　虽然阿迪达斯还将作为波马赞助商至少6年，但其竞争对手已尽力使自己走到聚光灯下。

　　索康尼前CEO约翰·费舍尔说：“有种理论认为媒体比重占有率等于市场份额，如果能不惜一切代价创造出媒体比重占有率，那就很可能影响到市场份额。”

　　总部设在波士顿的新百伦就利用了这样一种策略——游击营销。

　　“作为1家总部设在波士顿的公司，我们的目标是成为全球销售领导者。”新百伦全球市场营销主管杰夫·麦克亚当斯表示，“我们聚焦在有跑者的地方，这点和竞争对手相同。因此任何重大赛事都是我们与跑者建立联系的绝佳机会。在业内，这是种常见的策略。”

　　不过在波马，他们的野心似乎太大了。

　　新百伦购买了城中大量的广告位，包括公车站、路灯条幅、比赛路障、地铁沿线乃至保诚中心连接到马拉松博览会的购物区。

　　在波马比赛日早上，跑者乘巴士的公园街地铁站，到处都可以见到新百伦的广告；同时他们还向热情的观众分发新百伦T恤和其它东西，包括印着商标的加油标志等。

　　终点附近穿着新百伦装备的员工会向社交媒体大量发布信息；而出现在这里的任何人都能使用Snapchat自定义新百伦主题的自我形象。

　　在赛道上，新百伦也随处可见——公司赞助了大量慈善团体参与波马比赛。

　　不过，新百伦官方非常谨慎地回避着“波士顿马拉松”这个字眼，只把它称为“4月的比赛”。

　　这是因为波士顿体育协会（BAA）从1985年注册独角兽商标以来，一直极力保护。1990年BAA打赢了1场针对T恤制造商未经允许使用比赛名称的诉讼，那几乎使体育赛事中建立起商标保护法。故此，麦克亚当斯说，新百伦将避免违反任何规则。

外媒截图

　　“我们非常尊重与BAA保持的长期密切的关系，也尊重他们一直以来的赞助商。我们会非常小心，不会越界。”

　　对此，费舍尔回忆了索康尼曾经使用过的相似策略，并笑称：“那看起来就像是场索康尼主办的马拉松。”

　　BAA执行理事汤姆·格里尔卡表示，目前还没发现新百伦在营销方面的问题：“我观察它们的竞争是公平的，它只是增加了赛事的气氛，让更多人注意到有特殊的事情在发生。”

　　对此，阿迪达斯并未作出回应。也难怪，从1989年赞助波马以来，至2023年合同到期，它们平均每年要花300000美元广告费，而随着实物成本和员工增加，这一金额可能将达到1000000！

　　与此相比，游击营销的成本是很低的。不过这种情况可能有所改变，去年12月，新百伦与纽约马拉松达成协议，自2017年起成为纽马赞助商。费舍尔估计，波马可能是他们瞄准的下一个目标。

　　（文字编译/新浪跑步 月光）