三湘都市报：阳光刘翔 公益代言的幸运思考(图)

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　　相比中国许多体育明星的商业运作之路，刘翔是幸运的。

　　在刘翔之前，已经有不少体育明星经历“代言”，但走弯路者不在少数。这不但表现在不少体育明星，其形象“不幸”进入了低档品牌广告，身价下跌、甚至瞬间破坏了形象；更表现在不少体育明星，其以直白的代言策略在广告中表达商业功能性诉求，从远离了自己的体育本分，远离了成功运动员应该回馈社会的责任。

　　业内观点，这种局面的产生，与现阶段中国体育明星缺乏专业经纪人团队支持关系甚深，更于今天中国多数企业急功近利的传播诉求战略不无关联。

　　就是在这样一种背景下，也许对于我们今天的体育明星而言，能遇上真正重视“符合其本色”代言策略的企业，将是一种机遇。而因为这种代言，能够去实现运动员运用产经界力量，担负起社会责任的义务，则更是一种幸运。

　　飞翔,得益于公益形象

　　刘翔正式出现于公众视野，有将近一年的时间。刘翔代言白沙文化，则已经十个月。

　　十个月，实现了当初刘翔涉足商业运作时，大家对这一合作的期许：让刘翔远离商业的“核心利益”表达，更让刘翔能借代言之机推动他的社会形象、实现他应该肩负的公益责任。

　　可以发现，“刘翔广告”的表达核心，都是与翔飞人本色高度一致的“飞翔”概念。从“我心飞翔”的激情浪漫、到“助飞学子”的“跨越生命中的110米栏”再到“一份爱心决定一所希望学校”，翔飞人通过一系列表达，将赛场夺冠的飞翔境界进行了充分提升。可以说在传播层面上，刘翔不但保有了自己弘扬运动、挑战极限的本色，更将夺冠后公众对他的“健康、阳光”的期许，进行了体育之外的放大。

　　十个月以来，刘翔的公众活动集中在三个方面：助学、慈善与环保。

　　2004年，刘翔任名誉理事长的飞翔公益基金会全国首创“白沙诚信助学”行动，为寒门学子提供贴息贷款和信用担保，并以“诚信”立意，引导受资助者用诚信来为自己求得未来。立足诚信、助飞学子，这一行动在“2004年度湖南十大公益事件”评选中，当选最具独创意识公益事件。

　　2004年末，东南亚一场前所未见的巨大海啸震惊世人。在救灾热线尚未开通的情况下，刘翔以飞翔公益基金会名誉理事长的身份向红十字会捐赠50万元，成为中国第一个站出来的运动明星，尽到了自己的责任。

　　2005年3月，黑龙江齐齐哈尔“扎龙国家级自然保护区”芦苇丛突发大火，过火湿地面积近30万亩，鹤类保护区生态遭受严重破坏。刘翔代表“飞翔公益基金会”将白沙员工募集的20多万元现金捐赠给保护区管理局。表达了更多人在关心自然，在为生态保护而行动。

　　6月，刘翔作为助学爱心形象大使，参与白沙集团与长沙市青基会在湖南省开展的“一份爱心决定一所希望学校”爱心助学活动，推动了更多的社会力量参与助学。

　　这些亮相，在让刘翔得到一致好评的同时，也不由得激发起我们对于体育明星社会功能定位、商业人文定位的再思考。

　　刘翔今天这种远离商业功能诉求的代言方式，无疑得益于国家田径中心在刘翔夺冠后迅速明确的策略：商业运作不能干扰刘翔的训练和比赛，应让刘翔远离商业利益的直接表达。

　　的确，刘翔这枚110米栏奥运金牌，某种程度上甚至恢复了黄种人的身体自信，价值一千万？一亿？十亿？甚至更多。但关键是，获得这一机会的企业会如何来使用。

　　十个月以来刘翔的公众表现告诉我们，体育明星能与一家注重公益的企业联姻，也是一种幸运。

　　文化,体育代言的方向

　　也许是巧合，刘翔的此种形象表现，与其选择了白沙这样一家重文化表述，远功能性诉求主张的公司不无关系。

　　2004年8月27日，刘翔创造雅典奇迹。接踵而至的，是摆到国家田径中心那一尺多高、要求刘翔代言的合同申请书。此间白沙集团脱颖而出，出人意料地和飞人刘翔实现“闪电”签约。可以说这次刘翔与白沙文化的联姻，在出人意料的同时，其代言内容更让众多关心者大为不解。因为在此次运作中，除了出手之“快”与“准”，最引人注目的恐怕就是白沙声言此次合作将“远离核心商业利益”的诉求。

　　而这正是田径中心独具慧眼挑选白沙的决断之处：与很多人设想的，只要邀请到最具人气的明星代言产品，就应该努力“使用”以传播产品、获取“超值”商业回报不同，白沙的这一代言计划只是希望能将翔飞人的飞翔身姿，与企业的飞翔文化结缘。

　　事实证明，田径中心选择放弃产品代言、力图文化表达的白沙，来与刘翔结缘，共举白沙文化的“飞翔之道”，正奠定了刘翔其后进行形象推广、实现社会功能的广阔天地，也正体现了体育营销的核心价值所在。

　　一方面白沙认为：刘翔的价值，就在他的田径跑道上。这种远离商业利益的诉求，无疑对刘翔自身的运动生涯发展，以及对提升刘翔的长远品牌价值，都是最有利的！

　　另一方面，“飞翔之鹤”是白沙自1999年致力于文化传播以来的品牌形象，“我心飞翔”更是其获得2001年国内最受欢迎的十大传播语之一，“飞翔”几乎成为了白沙“独家占有”的品牌标签。而刘翔在冲刺前后张开双臂的忘情姿态，像极了一只潇洒的鹤。这与白沙文化的“飞翔”内涵可谓“天作之合”，更使得白沙文化内在的“阳光、健康、环保”诉求得以充分彰显。白沙人明确表示，签约刘翔，要的是刘翔那不断伸展双臂的“拼搏精神”。

　　正是这样一种“飞翔文化”的一致性，让翔飞人的代言显得如此自然，也在公众面前得到了认同。伴随这样一种巧合，双方实现了难得一见的文化代言方式，也带动了随后广阔的合作表达空间。

　　可以说就是从这一刻开始，刘翔找到了通过代言，去彰显“翔之本色”的机会。因为这种潜台词，刘翔代言白沙文化这一事件，也得到了国内权威媒体的广泛关注与好评。刘翔代言白沙文化，就获得了央视评选的“最佳事件营销奖”。

　　文化彰显、定位人文主张，也许正是今天中国成功品牌弥足可贵的性格魅力。

　　白沙文化结缘刘翔，些许巧合间却又充满着必然。众所周知，白沙文化是以“和”为精髓的飞翔之道。刘翔代言这样一种“和”的文化，以震撼世界的“黄皮肤奇迹”结盟最中国的一个字——“和”，天作之合遇上2005“和谐中国年”，这一切让刘翔如此幸运，在大气而秉承其体育本色的同时，无疑也给我们上了这样一课：体育代言的文化方向。

　　因为经典，所以幸运。

　　其实回过头来看，对于企业特别对于大品牌，找到一种恰当的文化代言方式，是对决策智慧的一大考验。试想如果麦当劳没有那股洋快餐特有的文化冲击，如何能在中国迅速圈占4000万忠实消费者；如果万宝路没有西部牛仔策马而来，如何能担当老大？正如可口可乐、麦当劳等国际大品牌代言的美国文化与美国精神，品牌理应成为传播文化的功能。中国民族品牌更应承担传播中国文化的功能，将中国先进的文化、健康的基因通过品牌渗透全世界。在国家体育总局的精心培育与呵护下，刘翔的形象阳光、健康、向上，作为具有强大的感召力的国际名人，更应承担起弘扬社会文明、传播中国文化的责任，倡导健康的社会心态和心理，同时加快先进文化传播的速度。

　　因为体育是世界的，可以说由翔飞人来向世界宣示“和文化”，其意义其实已经超脱了一个“企业文化代言”的事件本身。在这里，刘翔已经宣示了一名成功运动员推进先进文化的社会责任。其意义是“中国的”。

　　通过文化代言，刘翔担负了一个体育明星的社会责任，更成为他实现自己社会人文定位的开始。

　　对于刘翔，能得到这份来自产经界的支持而又能远离商业活动，是他的幸运。对于白沙来讲，结缘刘翔是他们长久坚持“文化苦旅”后的收获。

　　文化成就品牌，品牌张扬文化。

　　对于更多日渐关注体育明星价值，期待加入的大企业来说，我们则期待着以中国之大、文化之多元，能产生更多的强势的民族品牌，以真诚爱护体育、回馈社会之心，来尝试这般“天作之合”，以品牌这个最好的载体，更为有力地传播民族文化。

　　阳光刘翔，幸运思考，考量的也许是今日中国大企业的社会脊梁。