本刊记者 刘翔 王洁露 实习生李德尚玉 /文

　　N(ike)耐克：14年相伴改变一切

 

　　环绕于上海八万人体育馆四周的路灯上，悬挂着一幅幅耐克的广告牌，上面有李娜，更多的是一些无名、普通的，正在从事各种运动项目的孩子。相同的是，他们传达着同一个含义：“用运动改变一切，just do it”

　　广告牌上这些年轻的面孔，恰恰展现了耐克的策略：扎根草根发掘潜力股。

　　李娜和耐克的合作开始于1997年。那年，她15岁。

　　“李娜不是耐克的代言人，她是耐克的运动员。”耐克中国传播总监黄湘燕女士纠正了记者对于耐克代言人李娜这一称呼。黄在耐克已经工作了11年。她觉得耐克的营销，其实就是在发掘和讲述运动员的故事，“是一件可以让你快乐着流眼泪的事。”

　　当初李娜刚加入网球国家队，耐克赞助了整支球队，李娜只是其中一个年轻的小朋友。但她表现出了对学习的渴望。耐克协助李娜前往美国德克萨斯州的John Newcombe 网球学院。那是她第一次有机会在国外锻炼网球技术及学习英文。

　　“李娜一直觉得这是一个很棒的经验。”黄湘燕说。这次集训对她和教练更好地沟通以及在国外生活都是很好的转折点。“她当时或许没有意识到，但现在她也意识到，其实机会都是在当时开始一点点积累起来的。”

　　开始关注到李娜，是在2002年，那时她开始有比较多的个人比赛，需要的装备和产品可能每次都不同。“因为强度大了，所以我们对她个人提供的资源也就更多了。”

　　同年末，李娜对网球的“举国体制”感到失望，因此退役两年去大学读书。但耐克并没有放弃与李娜的联系。

　　“对品牌来讲不会因为运动员去进修，就一下子断了合作。”黄湘燕认为，差别只在于这两年间李娜的运动强度和频度没有以前多。哪怕有一天像李娜这样的运动员正式宣布退休，只要运动员还需要耐克，耐克依然愿意和他们谈谈合作。

　　对耐克来说，服务李娜最重要的事情始终是提供给她在训练及比赛场上所需要的各种运动装备。当然，也包括场下较休闲的运动服饰。

　　2004年，李娜重新“出山”，她的身边自然也少不了老朋友耐克。

　　2009年，李娜签约IMG。黄湘燕表示，与IMG团队谈合作，过程并没有什么复杂的。

　　2011年初，李娜在澳网中首度闯入四大满贯决赛并获亚军，耐克立即为李娜送上了两份厚礼：一份是一款 Nike 运动腕表GPS，一份是“李娜，满贯的突破”的广告片。

　　获得澳网亚军之后，耐克同时推出的广告片中，16岁的李娜用稚嫩的声音说出“立志进入世界前十”的雄心。

　　这些都是耐克在李娜每场比赛赛程中，根据李娜的表现，提前做好的准备。“在她身上找到一个点，把这个故事说出来。”黄湘燕说，消费者会因为对李娜的喜爱和为“故事”中的精神感动，所以他们会相信李娜身上穿的品牌也是可以信赖的。

　　6月4日，李娜法网夺冠。耐克华东区的主要销售店铺换上庆祝李娜夺冠的外装。 对于这次李娜征战法网，耐克为李娜的团队制作“造就自我”的黄色加油T恤。

　　正因为是按计划提前准备的，所以才能在李娜夺冠之后，耐克就以最快的速度在全国、在各种渠道上进行传播，包括提出“用运动改变一切”的讯息，并让这一讯息以刊登报纸广告， 限量海报、冠军纪念T恤和户外广告的方式得以呈现。

　　1998年，李娜从耐克那里收到第一笔赞助费为2.5万美元，现在当然不能同日而语。

　　随着李娜夺冠，坊间盛传，李娜为耐克的代言费已涨至2000万人民币，对此黄湘燕表示合约内容不能透露。但她说，今年是耐克在中国的第三十个年头，在大中国地区，耐克2011年营业额已经超过了20亿美元。

 

 

　　不管是过去将来时，还是现在将来时。在对的时间，遇见对的人，很重要。

　　在温布尔顿网球公开赛迎来125周年的时候，同样有着125年历史的梅赛德斯-奔驰宣布，邀请中国首位大满贯冠军李娜担任全球品牌使者。

　　据奔驰营销顾问的强炜介绍，与哈根达斯所签2年的合同期限不同，奔驰签了3年，且权益要比前者大得多。因为，哈根达斯所签合约内没有涉及李娜的动态形象权益，只是静态，比如照片或者出席几次活动。所以，其呈现出来的广告片也是根据李娜的照片来做的，“就是说，少花点钱罢了。”而奔驰则获得了更多的权益，毕竟是李娜的贴标广告。

　　“奔驰签约李娜就是希望通过李娜和年轻一代的中产阶层去做一个沟通，彰显这种时尚、年轻、有活力的形象。”关键体育价值研究院院长张庆分析说。

　　“奔驰在网球方面的品牌诉求是best or nothing ，不是最好就什么都不是。所以，奔驰所拥有的运动资产属于最好的。”强炜说。

　　根据合作协议，在未来的三年间，李娜还将出任由梅赛德斯-奔驰与中国网球协会共同创办的“明日之星”青少年网球训练营形象大使，执教并培养更多训练有素、技术精湛的中国网球后备力量。

　　对于IMG来讲，选择奔驰，不仅符合对李娜国际球星的定位，而且也为这位29岁的网球选手的“后李娜品牌”做了些有益的尝试。

　　业内人士透露，李娜为奔驰的代言费为每年150万美元，为期3年。而在汽车行业，这并非最高出价者，沃尔沃相关人士透露，曾有意以更高价格聘请李娜代言，但最终未成。

　　H(aagen-Dazs )

　　哈根达斯：当心发胖哟

 

　　日式卷发、甜美妆容、得体小晚礼，配以无数的闪光灯，娜姐的造型配合着哈根达斯打造的概念：“甜美、时尚”。

　　没错，哈根达斯商业推广核心元素，策略就叫做“李娜的甜蜜生活”。

　　今年2月，澳网结束后隐身多日的李娜，出现在北京某哈根达斯的门店里，并开始了她甜蜜生活的第一步。其间，她与丈夫姜山互喂冰激凌的场景，更是占据了次日不少的版面。就在那场温馨的新年派对活动上，哈根达斯品牌总监也正式对外宣布，李娜成为其品牌的形象代言人。

　　这也成为了网球圈甚至球员更衣室里的热门话题，女孩子们纷纷向李娜打趣，以后吃冰淇淋都不用花钱啦？小心发胖！

　　据同为奥美体育总监的强炜回忆，哈根达斯任命奥美体育为其营销顾问，属于阴差阳错。”在李娜打进澳网四强的时候，哈根达斯就与其谈好了合同。因为哈根达斯之前是奥美的客户，虽然很长时间没有合作，但签了李娜后，他们还是打电话给我们，商量事情该怎么做。后来，一聊就知道找对人了。“

　　随后，奥美体育的营销团队还针对“母亲节”，策划了一个李娜与妈妈之间的甜蜜故事，所录制的视频被很快地在网上传播。当然，最重要的时间节点还是法网，在李娜打进16强的时候，强炜就开始策划主题为“甜蜜娜喊”微博加油活动：呐喊的“娜迷”们不仅能为偶像加油，还会幸运地得到哈根达斯的代金券。

　　夺冠后，奥美体育还紧急在巴黎策划了“娜时花开”的庆功会，并制作了同名蛋糕。香榭丽舍大街上的哈根达斯的店头，也都换成了李娜的大型广告。“这是以重要事件或节日为主线，促进‘哈迷’”与‘娜迷’之间互动的营销方式。比如今年中网，我们依然会选择从时尚生活方面，打造这位巨星的甜蜜生活。”

　　根据协议，李娜和她的团队，在全世界任何一个国家和地区只要有哈根达斯的门店，无论她的比赛胜与负，都可以去享受哈根达斯的甜蜜。此外，哈根达斯还将在今后的合作期内，针对李娜的球迷推出一系列激励活动，把各地的哈根达斯店发展成为李娜球迷根据地，通过各类互动以及官方微博召集李娜的粉丝，共同为李娜加油。

　　T(aiKang)

　　泰康人寿：追李娜从微博开始

 

　　7月14日，这一天距离法网夺冠整整四十天，北京长安街泰康人寿大厦一层新闻发布会上，泰康人寿正式签约李娜。

　　李娜是泰康人寿第一位形象代言人。选定李娜，最初的机缘来自于泰康人寿董事长兼CEO陈东升的一条微博。

　　6月4日，法网决赛日，“嘉泰先生”在自己的新浪微博上转发了中国人民大学教授、中诚信集团创始人毛振华“中国体育史上最伟大辉煌的一页！为李娜为武汉为湖北骄傲！”这样一条微博，而转发评论中他写了这样一句话“我愿她做泰康的形象代言人！”

　　“嘉泰先生”即是陈东升，嘉取自嘉德拍卖行，泰自是泰康人寿。

　　此条微博一发，下面跟着的评论中，泰康的员工均表示支持老板的决定，更有员工说：“李娜已可比肩刘翔、姚明，泰康要比肩平安、国寿！”

　　时钟已过零点，陈东升却毫无睡意。他走到宾馆窗前，窗外的湖北京山县已经入睡。这次他乘着端午假期，陪着老母亲带着孩子回到父母的家乡，未曾想在这个网球之乡他的一刹那之念将在三十天内成真。

　　7月6日，“嘉泰先生”在微博中说：“李娜将成为泰康人寿首位形象代言人！”对于迅速达成合作，李娜说：“陈总跑得比较快，把我追到了。”

　　在接下来参加的赛事中，李娜的球衣上将带有“泰康人寿”的字样。这也是第一个“中国面孔”的企业伴随李娜征战国际网坛各大赛场。

　　但这不是保险界的第一次体育营销。早在2007年，姚明便已成为中国人寿的首位全球形象代言人，该公司向姚明赠送了人身意外伤害保险。无独有偶，刘翔也获得过中国平安保险公司青睐，在奥运备战关键时刻得到了巨额意外伤害保险的保障。

　　发布会上，李娜表示还获得了一份泰康为她量身订制的保单。据介绍，李娜此前一直使用外国公司的保险。至于保单细节，陈东升表示无可奉告。

　　这也不是泰康人寿的第一次体育营销。2003年4月，泰康人寿赞助了索伯车队F1新型赛车的中国揭幕仪式。

　　这家有望明年上市的企业，按照总资产和保险费规模在保险第二梯队排老二，最大的竞争对手是新华保险。

　　据了解此次合作的相关人士称，泰康人寿此次“花了血本”。 作为一级赞助商，泰康可拥有的李娜身上球衣的面积是2.5英寸乘2.5英寸。这一定是目前为止，泰康最贵的25平方厘米的广告。

　　基于李娜今后职业生涯的长远规划，对于此次合作会持续多长时间，李娜再次诉说了她希望开办双语教学网球学校的梦想，陈东升在旁配合说：“我懂了。”对此，娜姐哈哈笑着说，欢迎泰康。