文/张鑫

　　忽如一夜春风来。8月15日19时45分，本赛季英超揭幕战在切尔西和赫尔城之间打响。数以百万计的网民通过新浪、腾讯两家门户网站免费观看了这场比赛的直播。

　　晚上10时，上海、黑龙江等地的电视观众在荧屏上观看了布莱克本主场迎战曼城的比赛。这是近两年中，中国观众第一次名正言顺的在开路电视上观看到免费英超。据了解，这些地方电视台每轮将拥有1至5场英超比赛的直播信号。

　　次日00时30分，广东卫视在全国范围内播放了埃弗顿主场迎战阿森纳的比赛，也成为了唯一一家在全国范围内播放英超的卫视频道。免费英超就这样重回大江南北。同时，包括北京等多家电视台与天盛(上海)数字电视发展有限公司的谈判还在继续之中，免费英超的范围还存在着继续扩大的可能。

　　回想两年前，天盛发誓赌咒般地宣称中国球迷不可能在免费频道中看到英超画面，哪怕是赛事录播和每轮集锦。这究竟是什么情况，这是否预示着英超免费时代彻底回归？

　　“数字电视的推广还不到30%，这还仅仅是在城市的普及程度，更不用说数以亿计的农村地区，所以我们面临的最大困难是有很多人想看英超，也愿意付费观看，但是他们买不到，”天盛公司市场总监徐斌解释道：“这次天盛与开路电视合作最基本的原因是考虑到广大英超球迷的利益。”

　　订购付费频道必须要有数字电视机顶盒，而上季度中国拥有数字机顶盒的家庭才刚突破5000万，还不到1.63亿有线电视人口的1/3。所以，付费电视的覆盖率本身就是很大的问题。而上海仅有的70万机顶盒用户，就算肯花钱也看不到天盛(上海)数字电视发展有限公司的英超直播，因为天盛足球频道在落地的问题上就没能与上海有线运营商谈妥。

　　这次与开路电视的合作是天盛在营销模式上的一次转变，徐斌说：“与广东卫视的合作对于欧洲足球频道和天盛是一次推广的尝试，在广东卫视每周只直播一场比赛，而且是在零点之后，在天盛欧洲足球频道我们一共有380场比赛，而且各个时段都有。”

　　同时，记者从天盛公司得到了一份《2009-10赛季英超中国转播说明》，对于上海、黑龙江等地方电视台通过有线电视进行的免费转播，《说明》中说：数字电视还不太成熟地区，天盛选择与当地公共电视台合作，将英超赛事奉献给广大球迷。但播出赛事的选择，将以特定时段为依据，并由英超委员会及天盛最终排定的赛事为准。公共电视台无法对场次或球队进行选择。

　　徐斌同时表示，英超回归免费时代并非权宜之计，而是天盛将长期坚持的一项推广计划。据徐斌介绍，天盛正在做下一个三年的英超直播竞标的准备工作，相关的融资工作早已在进行当中，他说：“如果能够拿到下一个三年的版权，我们仍然会与其他电视台进行合作，为球迷带来免费直播，继续推广英超和欧洲足球频道。”

　　天盛看到了国外市场的成功模型，也曾对在国内推广付费电视充满信心，但事实证明，两年过去了，付费转播英超的运营方式不仅受到球迷的抵制，负面新闻同样不断。从球迷、数字电视运营商、公共电视台等多方面的反馈来看，付费电视在中国市场还有很长一段路要走。

　　“经过了两年多的探索和尝试，收费电视的推广目前看来是十分艰难的，当然这主要是跟整个行业相关，并不是一家公司就能够将收费电视彻底推广和普及的，”对于付费电视的现状和前景，徐斌说：“现在，我们也认识到了收费电视发展的艰难，所以我们公司已经做好了长期发展下去的准备，用十年或者几十年的时间来慢慢培育市场，我相信收费电视在未来会慢慢地越来越好。”

　　从全国统一的高价政策，到各地价格差异化促销，再到多频道、节目包等发展策略，天盛还在全国各有线营业厅派驻促销员直接推广业务，仿效移动推出买频道送机顶盒的促销举措来吸引订购，但是在国内付费电视市场还不成熟的情况下，天盛的收益始终无法达到预期。

　　对此，上海五星体育频道总监李辉认为，这是市场博弈的必然结果。之前英超告别五星体育，是因为天盛坚持推广收费模式，而他们对英超版权的价格定位是完全背离市场规律的。经过两个赛季的苦苦支撑，天盛难以为继，所以双方才有重新坐上谈判桌的一天。“中国的电视收费市场远未成熟。硬件、软件，都不具备资格。”李辉说。

　　目前，中国付费电视的市场环境还很不成熟。大多数有线运营商的工作重心仍围绕数字电视转换等基础业务，远未进入到以付费电视等为主的增值业务运营阶段。天盛在大部分地方其实并没有条件向他们的消费者直接推广。他们的节目都是先通过集成平台，再到各网络运营商，最后才到用户。在这样一条长长的产业链中，如果不能把握最终用户，天盛即使有再好的推广策略，也难以在全国规模复制。

　　同时，我国是免费电视资源最多的国家，而且随着电视台之间的竞争，以及网络新媒体对收视分流的压力，每家都能收看到五六十套免费节目。所以，天盛要让享受了50多年免费电视资源的老百姓掏钱看电视，其中的困难可想而知。

　　英超下一个三年周期的直播权谈判将于11月开始，以天盛目前仅达英超联盟所要求百分之一的用户群数量，想留住英超联赛几乎是不可能的事。

　　不管怎样，时隔两年英超回归，这意味着自2007年天盛以天价从ESPN手里夺走英超中国大陆转播权，强行将英超直播从“免费时代”推入“付费时代”的行动遭受重挫。

　　“两年前拿下转播权，公司应该是融资了5000万美元，”一位天盛内部员工说，“在这笔资金里面有很大一部分来自于美国的风险投资，然而自从去年爆发金融危机以后，后续的资金已经无法指望。现在资金链断了，继续下去的希望十分渺茫。就因为看不到希望，天盛公司的很多员工已经相继离开。”

　　天盛原本在上海的制作中心就不大，现在也被取消了，包括头牌主持苏东在内的制作人员已经南下广东，这也意味着其工作重心将从上海转到广东。

　　市场受挫的天盛因此在下一个三年英超版权竞标上出现了犹豫。对竞标，传闻天盛内部也进行过激烈争论。对此，天盛副总裁喻凌霄回应道：“到底什么内容最适合在中国推进，我们一直在研究。但天盛坚信付费电视的趋势，并会继续坚定地走下去。会通过内容、产业、营销等多方尝试，努力探求出适合中国市场特色的付费电视发展之路。”

　　天盛没赚到钱，而英超转播权这笔交易的卖家英超联赛也成了输家。自1990年代ESPN将英超赛事引入中国内地，这项赛事在中国的拥趸一度突破3000万。但在天盛接手两年之后，显然这一规模已经急剧萎缩———《体坛周报》副社长颜强曾透露，付费转播让英超在中国付出了观众大量流失的代价，切尔西等豪门俱乐部甚至开始要求联盟提前结束与天盛的合约。而对于此次英超回归开路频道，球迷中也不是一片赞歌，一位球迷在网上的回帖很有代表性，“再忍一年……全国英超的球迷一起团结一致，宁可看中超也暂不看一年英超！”

　　而对于未来英超版权在大陆地区的经营，李辉的意见是肯定的，他说“下一轮英超版权，百分之八十的可能，将留在开路频道。”

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