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颜强:有多少个贝克汉姆?

  在职业化体育时代里,任何明星都是一次性的品牌,不可能具备延展性和长久生命力。

  我一直觉得大卫·本特利是一个心思很重的人,重到有一天他终于把自己当成了大卫·贝克汉姆。换句话说,他真把自己当成了贝克汉姆的接班人。

  他看起来绝对如此。英超还有哪个球员像他那样重视自己的形象?重视到了每场比赛前他喷在头发上的发胶摩斯或者jelly,足以让整个白鹿巷主队更衣室一起洗个泡泡浴。

  谁会成为下一个贝克汉姆,这绝对是一个充满诱惑的话题,尤其是从媒体、球迷、市场营销和广告的角度看,我们永远都需要这样的话题。只要市面上有这么一个大行其道的明星,就绝对具备模仿拷贝甚至盗版的价值,这是经济社会运行的自然规律,利益驱动使然。

  我最记得刚做NBA编辑的时候,热炒的话题是“乔丹接班人”,连最重视联盟整体利益的NBA官方,似乎也扛不住乔丹垂老的压力,极力推广奥尼尔、“便士”哈达维和格兰特·希尔这三大接班人的概念。

  最终谁是乔丹的接班人?三大跨世纪巨星走向各自不同的归宿,其他被认为具备了乔丹特质中不同部分的科比、卡特、艾弗逊以及更后身穿23号球衣的詹姆斯们,都自成一派,或龙或虎。当他们走过青涩时光,球场内外形象明确后,没有人会再提他们谁曾经是乔丹接班人了。

  事实上,乔丹没有接班人,因为可能接近乔丹高度的人,大都能够自立门户。在这些人还没有具备自己独立品牌地位的时候,给他们加上一层“乔丹接班人”的包装,是快速促销的营销手法。当他们的独立明星品牌逐渐确立后,再添附冀尾,在经营上肯定不合算,最终能挖掘出来的明星价值会被此前那个巨大的明星背影所笼罩。因此为乔丹寻找接班人,一定程度上,就是个升级版的科比“门徒”商业噱头,吸引受众更多关注而已。

  市场统一、运营模式规范的美国体育环境里,这种“寻找接班人”的营销游戏层出不穷。四大体育联盟垄断着职业体育市场,一线明星往往都是全国性的明星,类似的推广很容易实现。可是在欧洲,哪怕出了一个乔丹,他也很难成为乔丹,因为欧洲市场不统一,经营模式差异性很大。贝克汉姆是个职业体育奇迹,其神奇之一就是他并没有在竞技层面上达到乔丹般的高度,却借助英国发达的媒体市场和职业体育经营手段,形成了几次明星形象的蜕变。

  这样的事例,很大程度上可遇不可求,模仿或者包装,只可能是东施效颦。一如现在的本特利。

  这位热刺中场,同样相貌俊朗,同样是伦敦人,同样有着一脚任意球功夫,甚至连名字缩写也是DB——这个缩写已经被贝克汉姆注册成个人商标了,然而亦步亦趋的模仿,即便有媒体包装和营销手腕,还是不可能成为“下一个贝克汉姆”。贝克汉姆只有一个,亦如乔丹也只有一个。

  在职业化体育时代里,任何明星都是一次性的品牌,不可能具备延展性和长久生命力。刘易斯·汉密尔顿刚出道时,人人都说他是F1赛道上的老虎伍兹,拿了世界冠军后,大家都只说汉密尔顿了。(颜强)

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