今天将成为赞助商与非赞助商之间的一道分水岭。根据北京奥组委、中国广告协会和国家工商局的要求，8月1日至27日，任何使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，未经特别授权和批准，媒体一律不得刊播。

　　于是，在与奥运赞助商的竞争中，奥运赛场变成了其他运动品牌奥运营销的最后一条主线。当各种长短镜头在对准焦点明星、焦点球队和焦点赛事时，运动服上的品牌标志将自然而然地挤进了画面，赛时无所不在的新闻成了最佳的软性广告载体。

　　在8月的北京，谁能打赢最后一仗

　　领奖台上谁领风骚

　　阿迪达斯投入13亿元人民币，换来的最大回报就是奥运会所有中国运动员登上领奖台时，都将展示阿迪达斯的标志。此外，共有16个国家和地区的奥运代表团在奥运会上使用阿迪的装备。

　　阿迪大把烧钱的结果是他们至少可能留住一个历史性的时刻——穿着阿迪的球星刘翔和阿迪赞助的古巴小将罗伯斯，在8月21日晚一同站在奥运会男子110米栏比赛的领奖台上。从这一点上看，两人的较量还没开始，阿迪已经棋赢一着。

　　耐克、李宁在领奖台上与阿迪的战争，将由美国男篮梦八队、巴西足球队、阿根廷和西班牙篮球队们来完成。但是领奖台上的辉煌并不牢靠，赞助商对此也是有苦难言：1992年奥运会美国男篮梦之队的赞助商是锐步，而乔丹、巴克利、皮蓬们的私人赞助商是耐克。因为发誓效忠耐克，乔丹们决定用国旗遮住锐步的LOGO领奖。庆幸的是，梦八队的耐克球星科比在北京不必使用这一招，但效仿乔丹的人一直都有。

　　选错代言大牌气短

　　领奖台是绝对焦点，但领奖的过程毕竟是短暂的。于是为了争夺中国市场，耐克、阿迪、李宁3大运动品牌在领奖台下的竞争，几乎是无处不在。

　　这是一场硝烟弥漫的PK，耐克赞助了28个大项中22支中国运动队；李宁拥有中国跳水队、乒乓球队、体操队和射击队4大夺金热门队伍的赞助权；而阿迪达斯则只赞助了排球队、柔道队和被人普遍认为是“败笔”的足球队。耐克在数量上压倒了阿迪，李宁在质量上战胜了阿迪。

　　体育赞助的核心首先是明星，阿迪在明星广告代言方面也出了问题。阿迪“一起2008，没有不可能”广告从去年底开始如火如荼地上演，但其广告代言人、跳水队的胡佳最终无缘北京奥运；中国男足止步世界杯20强赛，影响了受众对另一位代言人郑智的热情；女篮姑娘隋菲菲则遭遇脚伤；而去年以来他们力推的女足前锋马晓旭，也因再次负伤最终告别北京奥运会。

　　阿迪的营销战略因选错代言明星而大打折扣，耐克却因为抓住了中国两大明星而获益颇丰。除了刘翔之外，耐克还赞助了中国男篮，因此锐步球星姚明必须穿耐克战袍比赛。所以有人把阿迪与耐克之争比做“斗地主”的扑克牌游戏，阿迪是“地主”，但耐克却拿了一手好牌。

　　焦点之战全球瞩目

　　北京奥运会的比赛肯定精彩不断，但关键词肯定将会是“飞人大战”、“栏王之争”、“梦八争冠”、“飞鱼抢金”……届时全世界所有媒体的镜头都会在同一时间聚焦他们，赞助他们的运动品牌也随之迎来了黄金广告时间。

　　“黄牛”能把50元一张的美中男篮球票炒到5000元人民币，可见这场比赛的受关注程度。两队的赞助商耐克是掌控大局的惟一赢家。要问谁能在篮球场同耐克抗衡，不得不提李宁。卫冕冠军阿根廷队、世锦赛冠军西班牙队将是美国男篮梦八队最强大的对手，他们穿着中国名牌李宁的比赛服，将演绎“一切皆有可能”。

　　刘翔与罗伯斯的男子110米栏王之争，是中国人最看重的比赛。即便刘翔无法卫冕，耐克也不是失败者，因为在中国人心目中，刘翔败亦英雄。

　　在游泳池里，耐克、美津浓等泳装品牌已经败下阵来，速比涛LZR Racer神奇泳衣恐怕是最大的胜利者。但在“水立方”的领奖台上，耐克和阿迪将引发两大游泳强国美国和澳大利亚之争。在这个充满蓝色梦想的场馆里，胜利者注定还有李宁，中国跳水队有可能包揽全部8枚金牌。

　　不过，运动品牌奥运商战的结果及其带来的深远影响，恐怕要在奥运会结束一段时间之后才会显现出来。

　　(本报北京7月31日电)