体育用品蜂拥户外市场 救命稻草论待考

　　过去一年的产能过剩和高库存压力，让国内外众多鞋服企业纷纷寻找下一根救命稻草，不约而同的是，户外用品市场成为大家眼中的新“蓝海”。

　　2013年伊始，在安踏大多数门店和专柜都可以看到“防水透气风衣”的新海报，有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。

　　4个月前，国内运动产品巨头李宁(4.47,-0.12,-2.61%，实时行情)也开设了第一家户外用品旗舰店——李宁探索。这个隶属于李宁集团授权的业务模块就是专门经营户外用品的，包括户外服装、户外鞋、户外配件等产品，与李宁体育既相互独立又相互依存。

　　受户外市场高增长、高利润之诱，在李宁、安踏之前，全球运动巨头阿迪达斯也瞄准了户外用品这一市场，还专门成立了户外部门。全球第三大运动品牌彪马也称，有两个运动细分市场极具潜力，一个是极限运动，另一个是户外活动用品市场。2013年会将重心放在户外运动产品上。

　　还有一批老牌鞋服企业也在向户外用品业务发力。乐登户外、木林森户外、天伦天、狮牌、雷速等户外品牌，大都是福建经营多年的鞋业或运动鞋服类企业。南京际华和悦达纺织则是江苏的服装或纺织类企业，亦开始创建户外品类等。

　　利润之诱

　　“今年起，我会慢慢转做户外。”一位代理了6年运动品牌的山东经销商告诉《第一财经日报》，哪怕是一般的户外用品品牌，利润起码也是运动品牌的两倍多。

　　让这位经销商感同身受的是，国内运动品牌的高速发展期已过，产品不但卖不动，更加赚不到钱，高库存成为运动品牌的普遍困扰。

　　《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示，李宁、安踏、361度(2.25,-0.02,-0.88%，实时行情)、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元，同比增长0.22亿元。从2013年订货统计数据来看，国内运动品牌服装类订单金额大幅下降，同比下降15%至30%。

　　其次，成本高企终端需求下滑，激烈的竞争演化为价格战，致使这些体育品牌利润连年下滑，如果不开辟新的蓝海，很难有大幅增长。于是，继女子系列、童装系列之后，持续增长的户外市场成为新的目标。

　　过去10年，我国户外用品市场年增速超过40%，目前已超百亿元市场规模。据户外资料网于今年1月发布的数据，目前在我国市场销售的9个年销售收入过亿元的海内外品牌，就占到了户外用品市场的55.81%。

　　《中国十大户外品牌的市场销售报告》显示，哥伦比亚、始祖鸟、狼爪、布莱亚克、米勒、猛犸象、沃特等知名国际户外品牌已悉数进入中国，攻城略地，销量占据中国整体户外市场销售量的54.89%。其中，哥伦比亚的市场占有率和年销售额均居中国户外用品市场第一位。

　　中国户外商业联盟统计数据显示，中国户外用品市场开始进入爆发增长期。跟其他新兴行业一样，中国户外还兼具“龙头品牌市占率高、优势明显”的特点。

　　而最让体育运动品牌觊觎的还是户外用品的高利润。

　　“户外用品已经接过传统体育用品的接力棒。”国都证券研究报告显示，户外用品的主要产品服装和鞋类单价明显高于体育用品平均水平。在运动服市场上平均单价位居前六的品牌中，有4个是专业户外时尚用品，平均价格比运动服整体高出70%。

　　以哥伦比亚为例，截至2012年，哥伦比亚在中国门店总数已超过600家，下一步，哥伦比亚将重点布局中国二三线城市。该公司2011年全年总收入高达16.94亿美元，2012年第三季度净收入为6440万美元。

　　以国内户外用品市场份额最高的探路者为例，其发布的2012年业绩快报显示，该公司收入同比增长46.68%，已突破11亿元，净利润同比增长58.91%，达1.7亿元，2013年产品订货会的订单总金额也增长了40.21%。

　　对比起来，体育品牌的业绩就寒酸得多。2012年上半年，李宁公司净利仅为0.44亿元，较上年同期大幅下滑84.9%，匹克的净利也大减43.3%……并且这些品牌都预计2012年全年营收及净利将大幅下滑。

　　宁波雪狼户外服饰有限公司相关人士对记者说，2013年的订货量同比增长了40%多，有的品牌订货量甚至翻倍增长。2012年整体销售上升了10%左右，国内户外品牌基本上都有这样的增幅。记者也了解到，截至2012年11月底时，国际顶级户外、滑雪品牌PHENIX的全年销售计划已全面超额达成。

　　借“户外”转型

　　进军户外市场能否成为国内体育品牌的一次转机？

　　上述经销商对记者说，对于初期进入户外市场的企业来说，如果是大众化市场路线，即泛户外的概念，先期还是需要大量的资金投入，进行品牌推广和渠道建设。这样一年下来起码要投入3000万元，第二年还得对渠道和品牌进行支持，这当中的资金需求很大，若第二年不追加投入就会前功尽弃。没有一定的资金实力，是不可能随便玩的。

　　他举例说，晋江一家鞋企去年推出户外运动品牌，先期的招商很成功，渠道在全国20多个省市瞬间铺开，但是今年由于资金亏缺，导致货品开发无法跟进，代理商无货可卖，企业陷入困境。

　　一位行业人士对记者说，就目前而言，无论从市场的认知程度，还是产品本身来看，他们要走的路还很长。

　　他对记者说，从李宁探索的商品种类来看，有冲锋衣、外套、羽绒服、抓绒服、衬衫、T恤、下装、鞋靴、背包、配件等十大类，但产品数量偏少，而且从产品的款式和介绍来看，都没有摆脱体育用品的影子。同样的情况也出现在安踏身上，其户外产品更像是从体育用品的货架上直接选取的。

　　“目前国内的体育品牌只有户外系列，没有户外品牌，对于户外用品还只是处于尝试阶段。”这位人士对记者称，现在的户外运动爱好者具备一定的专业知识，在装备选择上更加理性，肤浅的宣传、同质化的商品，很难激起他们的购买欲望。

　　此外，国内大部分体育品牌本身对未来的运营规划尚未明朗，并且户外行业具有独特的行业属性，习惯了传统运作模式的体育品牌无法一下子驾轻就熟。

　　“户外也不是运动品牌的突破点。”国金证券张斌对记者说，户外市场还是相对狭窄，也就几百个亿的规模，这么小众的市场决定了它的前景和规模。

　　“如果都冲进这个行业，那么它也将成为下一个体育用品行业。”长期研究体育用品的上海致远投资一位分析师对记者说，但目前，国内体育用品企业都想分羹户外市场，新进入者越来越多，这个趋势有点像几年前的童装，现在已经初显泡沫之势，如果再泛滥下去，户外市场的好日子马上就会结束，成为下一个体育用品。

　　不过，评论人士马岗对记者说，体育用品和户外用品发展路径类似，各有各的特点，随着人们生活水平的提高和私家车的普及，户外用品行业还是有一定的前景。但目前，国内的户外产品鱼龙混杂、参差不齐，国家标准缺失以及专业人才缺乏也制约了行业的发展。

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