Coleman亚太区总裁：五年内不求在华赚钱
Coleman亚太区总裁Richard L. Guilfoile先生手持子母露营灯和新浪户外主编蔡英元合影。
专访结束后，Coleman亚太区总裁Richard、Coleman中国区营销总监付瑜和采访者愉快合影。采访及文字：蔡英元
几年前，看过当时很火的一篇游记，一名华人留学生背着帐篷和Coleman汽油炉从美国加州出发，用徒步和搭车的方式，一路向东，走到纽约。那是第一次对Coleman产生印象。从那时起，我开始逐步喜欢上登山、露营等户外运动，直到现在从事户外媒体的工作。我使用过同款的汽油炉，也了解到，Coleman作为一家专门生产户外装备用品的企业，在美国已有一百多年的历史，目前所生产的户外用品多达1900多个品类。如今，这其中的帐篷、炉具、露营灯和保温箱等200多个品类的产品刚刚引入国内。
8月8日，在Coleman中国(微博)区营销总监付瑜的陪同下，我采访了来华访问的Coleman亚太区总裁Richard L. Guilfoile(名片汉语名：理查德-贵福莱)。Richard先生今年年届六旬，膝下有四名外孙，但是精神矍铄，面带微笑，谈吐幽默，一点没有老态龙钟之感。蓄须的Richard先生，让我产生的第一印象是，这不就是帅版的KFC上校吗？Richard所着衣饰虽然只是t恤衫和休闲裤，不过样式和颜色都算是潮服，而且搭配适宜。t恤的领子是竖立的，皮带也是典型美国西部的复古风格。看来，这是一位注重个人品味和审美细节的采访对象。见我打量着他漂亮的皮带，Richard拍着皮带说，我用这家伙来托住我的baby(指他的啤酒肚)。一句笑谈，拉近了双方的距离。
采访在愉快的氛围中开始，Richard得知我已对Coleman的历史做了功课，就开门见山，聊起了我很感兴趣的亚太户外市场。Richard是12年前开始负责日本市场的，那时候，全日本还没有多少人听说过Coleman，而到目前，日本已经是Coleman在全球的第二大市场。6年前，Richard开始将Coleman引进韩国，目前韩国市场发展势头也很迅猛。甚至，针对韩国市场特点研发的产品，转销日本后，也广受欢迎。在Richard看来，日韩市场也有差异，从成熟度上来看，韩国目前有些像12年前的日本，而韩国用户则更喜欢结实和牢固的产品。换句话说，更看重产品本 身而非品牌。在日本，以露营活动为代表的户外文化已经深入人心，户外市场及产业链已经颇具规模，而Coleman在伴随户外市场共成长的过程中，也已拥有了一大批拥趸，品牌与用户的“情感联系”愈发显著。所以，在日本，Coleman不仅传统品类卖得好，而且诸如背包等产品更是非常热销。
12年后，Richard开始将关注重点放到中国，近年来，他平均两个月就来华考察一次。就像这次行程，他北至哈尔滨，西至古长安，南抵成都和广州。每到一处，都要和当地经销商会晤，考察户外用品销售渠道。作为一位成功拓展亚洲市场的老手，我问他如何看待中国市场？Richard对此问题，并未直接回答，而是微笑道，由于亚太区总部在日本，他这些年也把家安在日本，所以他的儿子都已精通日语。而现在，他对儿孙的建议是，一定要开始学习汉语。
在Richard看来，中国是个巨大的市场，虽然目前Coleman在中国的盈利，尚不足在日本市场的百分之一，但是未来前景不可限量。中国这些年经济持续增长，汽车进入家庭，人们的户外需求日渐高涨。Coleman进入中国恰逢其时。针对中国市场，Coleman确定了三大目标消费群：一、户外爱好者群体；二、以SUV消费者为代表的自驾爱好者群体；三、有家庭露营及户外聚会需求的群体。Richard也知道，虽然有了上述细分的三大目标客户群体，但是Coleman对于中国来说，还是一个相对陌生的品牌。而且中国市场太大，很难在较短时间内，建立起在日韩一样的品牌认知度和美誉度。
所以，Richard制定的战略方针首先是：五年内不准备在中国赚钱。他要用这五年时间，推介户外文化，让Coleman承担起“义务教育者”的责任；用这五年时间，打造和提升中国区的团队，特别是营销和售后服务团队；用这五年时间，建立起和各地景区及露营地的联系和合作关系，带动家庭式露营成为生活方式，用规范营地带动客户；用这五年时间，铺设好Coleman的区域代理和分销渠道，让用户更多地看到Coleman产品，而在此方面，电商渠道也备受重视，Richard还特意强调，无论网络销售渠道如何发展，都不会伤及实体的销售渠道；用这五年时间，主动配合各地推广户外环保，这对于Coleman而言，并非随大流的口号。露营者的环保意识，具体到清理露营垃圾的意识、防火防灾的能力，都直接关系着政府部门和公共服务机构对于露营活动和营地建设的接受程度。
看得出，Richard熟稔亚洲文化，崇尚知己知彼，反对激进冒险。进入新的市场时，他首先会进行充分的市场调研，然后采取有针对性的市场策略和产品投放。如今面对中国这个庞大却刚刚起步的市场，他更显谨慎，并不盲目自得于既有的成功经验，而是信心满怀地投入一轮新的攻坚。
新浪户外主编蔡英元(以下简称新浪户外)：请问您如何看待日本户外市场和韩国户外市场的异同？可否为新浪网友讲讲您在这两个国家的市场拓展经验，以及它们各自的发展态势？
Coleman亚太区总裁Richard L. Guilfoile(以下简称Richard)：我是12年前来到日本的，那时正赶上日本经济陷入低迷；6年前开始拓展韩国户外市场。粗略的看，目前日本市场经过了十多年的快速发展，目前已经进入成熟期，韩国的市场增速非常迅猛，韩国户外市场就像前些年的日本市场一样，处于快速增长期。在这两个国家，Coleman和在本土美国一样，都是户外装备第一品牌，占据着行业老大的位置。
刚才和你聊天，我不由想到自己刚到日本时，市场调研数据表明，日本25-49%的人口中，只有6%是经常露营的人群。这让我忧心忡忡，因为这么小的用户群体难以支撑我对市场规划和战略目标。所以我选择了“非露营用品”作为突破口，主推BBQ、海滩用品、背包和皮筏艇等看似与露营无关的户外用品。当时我的规划是，这些非露营用品要占到销售总额的40%。实际上，经过12年的苦心经营，这些非露营用品的销售额已经占到Coleman日本的60%，超过了我当初的预想。由于Coleman品牌广受消费者欢迎，明年我们将在日本市场推出系列户外服装，进一步扩充产品线。事实已经证明，当年这个迂回出击的策略，也很好地拉动了日本露营市场的发展，既让日本露营文化体现出与在美国大不相同的风格和特点，也证明了东方人也热爱露营，以及Coleman装备的尖端科技和优良品质。
对于韩国市场来说，韩国人露营活动的频率比日本人要频繁，所以对于帐篷等露营装备的牢固耐用程度格外关注。这也使得我们需要更加投入精力，来应对这种来自于消费者的“苛刻”。在3、4年前，我们开始有计划地仔细聆听韩国消费者的反馈意见，并将这种意见迅速地转化为产品研发的思路，开发出了一系列适应韩国市场和用户 习惯的露营核心产品。这些产品不仅获得了韩国消费者的欢迎，在转销日本市场后，同样获得了热卖。目前在韩国，我们也已经开始，注重非露营产品的市场拓展。 从这个角度说，目前的韩国市场和12年前的日本很像。正从较为单一的帐篷品牌，转为全品类且畅销的户外综合品牌。毕竟，两条腿走路，更符合我们百年企业的特质。
新浪户外：谢谢你对日韩两国户外市场的介绍。近年来，特别是两三年来，国际一线户外品牌纷纷将战略发展重点转移到亚太区，您对中国户外市场怎么看，中国是不是Coleman今后在亚太区的发展重点？
Richard：中国当然是一个潜力无限的户外市场。必须看到，这个市场才刚刚起步，露营等户外休闲活动还是不大为公众所知的领域。我们现在所做的还是和消费者“沟通”，采取合适的方式，把户外生活的乐趣更多地展示和传达给公众。
也要指出，目前中国的露营设施尚不完善，这也制约了露营等户外产业在中国的发展。不过，我们也了解到，以北京、上海等城市为代表的政府部门，已逐步重视并采取了一些相应的措施，来推动露营产业和户外市场的发展。比如在北京朝阳公园、汽车露营公园等地，我看到有许多家庭正在公园里铺上野餐垫，甚至扎上帐篷，吃着冷饮和休闲食品。这虽然不是传统意义上过夜的露营活动，但毕竟是一个很好的开端。而且，SUV和私人轿车已经在中国一二线城市大量走入家庭，车轮扩大了人们的活动半径，也推涨了人们的户外休闲需求。
可以说，整体的露营市场正在启动，但就是苦于营地、水电、卫浴等设施不给力。所以我们一方面要和消费者沟通，希望他们能多注意保护环境，防火防灾，这对我们来说不是一句空谈，因为只有消费者层面都能注意保护他们所处身的户外环境，政府机构的层面才不会因为垃圾遍地、火灾四起而给予这个新生的产业以阻力。在我看来，破坏环境的人，不会是真正喜爱户外的人，我怀疑他们是否能在户外感受到真正的乐趣。因为环保和户外是理念非常吻合的两个词汇。
所以，中国户外市场和相毗邻的日韩两国差异还很明显，很多事情还不能同日而语。未来一定会占据亚太区、甚至全球户外市场的重心，但是目前各方面需要做的工作都很多。
新浪户外：如您所言，中国市场方兴未艾，Coleman作为一个刚进入中国不久的户外品牌，消费者并不完全知晓其传统优势所在。在这种情况下，Coleman会否将户外鞋服等与露营装备用品灯一并拿到中国来？
Richard：目前不会。因为Coleman品牌的优势不在鞋服，我们很清楚地知道自己的核心竞争力所在。只有依赖优势产品，才能迅速建立品牌的美誉度。就拿在日本来说，正是由于我们传统主打产品的高品质，为我们赢得了品牌的美誉度。现在日本消费者到商家去购买我们的背包和户外鞋，是因为Coleman已经是一个家喻户晓的优质品牌，因为消费者用了我们的睡袋和炉头，非常信赖，才会义无反顾的掏钱购买鞋服。
反观中国，目前鞋服类户外品牌挤破了头，品牌之间的辨识度并不算高，所以我们目前不会来趟这个浑水，只会专心做好我们的优势产品。
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