从户外产品到时尚用品有多远？

资料图：图为6月29日，宜准户外运动腕表在深圳举行主题研讨会。

　　作者：蔡英元

　　近期和宜准户外腕表的朋友聊时尚。说实话，我对时尚的印象仅限于日常所见的那些杂志封面和八卦图片。

　　仔细琢磨起来，时尚，到底是社会学问题，抑或哲学问题，又或是心理学问题呢？

　　月初在湾仔某高档购物中心给朋友捎了块爱马仕丝巾，当我穿着自认为挺时尚的T恤和仔裤，走进保安把门的专卖店，享受着店员看似挺礼貌、从头到脚的打量时，猛地意识到，店家眼中的时尚，首先是经济学问题。一大堆丝巾摸起来的质感很好，看上去图案和配色也很漂亮，可我还是不认为它值那个价钱。幸好我最终刷卡走人，才没被认为是逗闷子或砸场子的。

　　真没想着要去混淆奢侈品和时尚品。在我看来，这几千块钱的丝巾，和热卖的某款手机差不多，普通人咬咬牙就买了。为什么要买？跟上时代呗。当然，现在生活富裕了，拍出几千块的难度，不比三十年前拍出几十块的难度大。每个年代、每个国度都有自己的时尚标签，无论是的确良，还是蛤蟆镜喇叭裤。这种标签，是反映着经济基础和大众审美的社会从众心态。它的诱因，源自榜样或者说偶像的力量，也源自主流媒体的鼓动。所以，一种又一种的商品，成为一代又一代人的生活“目标物”。

　　一个时代有一个时代的烙印，先抛开正品和A货的相生关系不谈，凡是引人趋之若鹜的，都是“时尚”的，都是商业社会的幸运儿。回到山寨这个问题上来，当下是逐利为王的时代，就拿户外鞋服产品来说，如果某款产品没有山寨版的，卖家都不好意思说自己挺时尚。只有三方面原因：一、因为不够畅销，所以没人山寨；二、科技含量太高，人家仿造不来；三、售价太低，让仿造者无利可图；可是，真正是出于后二种原因的，能有多少？

　　一款产品，因何畅销，为何又能引发大范围仿造？特别是在目前户外产品供应已显得供大于求的情况下，从来都不够专业的大多数消费者，如何就只对某款商品或某个牌子趋之如骛？

　　抛开某某品牌先入为主、某某品牌甘当山寨工厂以及某某品牌遍地开店等因素不谈，现在的消费者已经逐步脱离“傻消费”时代，至少相关产品的信息屏障早已被搜索引擎和社交媒体“强拆”。而且，我相信，未来会到高档商场里博傻消费的群体只会日渐稀少。面对日益“聪明”的消费者，某款产品要想成为“时尚之选”，恐怕先要从以下几点加以“智慧”考量：

　　首先，产品的品质要精良。好的产品不怕被挑毛病，只怕不会改进。换句话说，越高端的客户就是越挑剔的主儿。某个具体的产品，无论它是手工制造的，还是流水线上下来的，都要在设计、加工、材质和功能性等诸多方面，精益求精，除此无以应对越来越挑剔的客户。没有一个牌子或企业，能躺在功劳簿上睡大觉，诺基亚不行，苹果不行，甚至未来几年可能风靡的谷歌眼镜也不行。反过来说，行行出精品，只要肯用心。当下的时代，不潜心做精品，恐难引领时尚。

　　其次，产品需要讲求审美。何为美？这是美学和哲学命题，是商家们死磕不出结果的问题。但是，确确实实又是大问题。七、八年前，我很喜欢端详前面车屁股上的尾标和铭牌。有时不由讪笑某些国产车厂家，把车标设计好看些，把汉字铭牌塑得美观些，难道就这么难？虽然车标也好，铭牌也好，和车的性能没有半毛钱关系。但是，它反映出了制造商的审美情趣，能看出一个企业在精益求精上的敬业程度。说句题外话，车标难看的，现在车也越卖越少了。

　　再次，考虑好产品先给谁用。先给你倒贴钱的人用，再给你不挣钱的人用，最后才能坐等来花钱买产品的人群。一个产品再好、再讲求审美，可是藏在深山无人知。现代人的选择太多，不用上山去挖宝，多了或少了某款品牌、某个产品，都无所谓。这也是诸多产品制造商，先花钱请有公众影响力的人使用产品，或叫代言；再赠给相关领域里的意见领袖和从业人士使用，或叫产品体验。最后才是市场销售。而只有市售到一定量级之后，才会迎来产品真正的质量关和服务关。

　　第四，不做没有区别度的产品。这个区别度千万不能局限在价格的差异上，否则就会遭到山寨的诟病。换言之，时尚产品的关键词是时尚，而时尚和廉价先天互斥，是死对头。你可以价格低，但是你不能喊，就是这样，因为价格因素只是你的目标人群“暗自考虑”的因素。那么，这个区别度体现在哪里？有实力，体现在科技含量和功能特性上，最伟大的产品不仅设计最精美，而且功能最独特。此处，我用了三个最，是因为能做到的，少之又少。实力欠奉的企业，也没关系，敬业心和完美主义可以体现在包装、挂牌，甚至宣传语上，只要你尽心，就一定有区别。

　　第五，产品须针对市场氛围。前两天我刚参观了Patagonia的国贸直营店，Patagonia是非常优秀而有区别度的户外品牌，国贸店也很温馨。但是，必须指出，这个品牌在国内的拓展尚不够理想，媲美不了它在欧美的美誉度和市场份额。我想，之所以如此，有很重要的一方面是，国内多数消费者还没有成熟到“为环保自掏腰包”的地步。或者说，他们可能还不大能理解，一个企业能从每一件产品上抽出百分之一的利润，去交“环保税”。碰到这种冷调子的氛围，除了做好公众推广和养好客户群，把相应的氛围营造出来，别无他法。

　　第六、产品如何去“利用”媒体？如果只是想着投广告，那是一种很二的撒钱术。目前大多数中小体育用品企业和户外品牌手里的市场推广费，不过是三瓜两枣，即使投到大牌媒体上，也很难听得见响声。如何用好手里的这几块硬币，用它来打水漂，让涟漪不断，甚至激发出水面上的共鸣来，这才是体现才智的市场营销和媒体推广。选择有品味、有文化的媒体来深度合作，策划出有创意、打动人的宣传主题，辨识出在目标消费群里真正有良性影响力的代言者和核心人群，才能让钱花到实处，才能成功造出“时尚”的势。

　　目前，户外的概念渐成时尚，户外的产品越来越轻薄、花哨和功能细分。体现在销售终端上，商场里的户外用品比专业店里的更好卖，这是一个表象，如果不抓住市场的机遇，这种所谓的时尚不过是过眼烟云。

　　所以在我看来，归根结底，时尚还是一个大众心理问题。而大众所追的风，能否涨满你品牌的帆，不是表面上的运气问题，而是精心谋划的结果。

　　关注新浪户外(微博)，了解更多户外资讯。