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　　——球会总经理在球场投资过程中的角色和任务

　　第四章开业筹备（32）

　　会员服务

　　关于会员服务，很多人的理解就是帮会员办办手续，比如入会、交费、转让（名）、缺席等，当然这些的确是会员服务的一部分，但只做到这一部分是远远不够的，对会员服务其实可以充实很多内容。还有一些球会，认为会员交了入会费就袋袋平安了，最好别来或者少来球会打球，免得占用Tee time资源，拖低人均消费，这些想法其实是缺乏大气伟略和长远眼光的表现。我们很少能够看见售后服务做得不好的汽车品牌或地产楼盘会卖得很好，这在高尔夫行业中其实是一个道理，会员服务就是一种售后服务，只有售后服务做好了，树立了正面的企业形象，建立起良好的客户口碑，形成众人追捧的市场氛围，产品才能继续卖，才能继续卖得好。何况，作为专门做“熟客”生意的球会，会员会成为一个最基础的消费群体，在感觉良好的同时将会很乐意地带引朋友来场消费，为球会带来源源不断的生意，这比其他行业的客源更稳定、更忠诚也更直接。没有了这样一个基本群体，生意好的时候可能会门庭若市，但一旦市道转差或者有较强的竞争对手出现的时候，球会的生意立马就会一落千丈，门可罗雀，这是有前车之鉴的。所以，做好会员服务，潜力无限。

　　会员服务可以在这几个方面去做：

　　①、经常组织与会员有关的活动；

　　举办会员杯比赛是很多高尔夫球会都会做的事情，根据会员的多少和市场的情况，有的每月举办，也有按季度举办，也有一年才举办一、两次的。发行会员刊物则是一般只有规模较大的、实力雄厚的、会员人数众多的球会才有，因为那毕竟要耗费相当多的时间、精力和人力物力。除此之外，球会还可以举办更多、更丰富多彩的会员活动吸引会员参加，如组织会员出外打球、安排外球会（或外地）球友来场与会员比赛、会员与球会员工之间举办联谊比赛、中秋赏月会、春节联欢会、各种讲座、展览、聚会等等。总之节目越多，会员对球会的忠诚度就越高，越能唤起会员对球会的归属感。

　　②、加强与会员的日常沟通；

　　现今科技资讯发达，沟通的渠道多而广泛，除了传统的信函、电话、短信、网站外，还有微信、微博等新玩意，球会应该把这些现代化工具都充分利用起来，每到节假日、会员生日等，要给会员送上祝福；比赛前后发送天气状况通知；每月账单、会刊及时寄送给会员；逢年过节邮寄圣诞卡、贺年卡；在网站上设立专门的会员通道或意见表达窗口；经常电话联络听取会员意见、建议，将球会的活动、优惠、场地状况、各类变化事项等信息及时发送给会员等。

　　③、给予会员特别的待遇安排；

　　除了最明显的价格差异之外，还要多给会员一些尊贵的、与众不同的感觉，比如有专属的接待处、休息室、餐饮区；有专门的标志物，如刻有名字的球包牌、球包、储物柜、印有球场标志的球帽、球衣；特别的节日致送礼物，如端午节的粽子、中秋的月饼、过年的糕点等；特别是遇到会员有打进一杆进洞这种事情的时候，可以做很多文章，祝贺、拍照、送花，还有发出由总经理签名的证明书、纪念奖杯、刻上会所大幅显示的一杆进洞榜单、在有关球道上种树挂牌或立石刻名等，总之要让会员感觉到特别的风光，让他愿意经常带着嘉宾来球场向朋友展示他的赫赫战果或特别安排，目的就达到了。

　　④、提供给会员不一样的商业机会；

　　在给会员提供日常服务的同时，把会员的利益和需求融入经营中，往往会受到事半功倍的效果。比如组织或承接会员生日、结婚、一杆进洞等纪念赛事；在推出优惠活动时要求会员介绍才能具备享受相关优惠的资格；商业比赛时允许会员提供赞助并在赛事中宣传会员的企业或产品等，这些安排，不仅能给会员特别的优越感，而且会员能通过直接参与球会活动的组织工作，产生融为一体的向心力和自豪感。

　　⑤、善用会员资源；

　　把会员资料作为球会的重要资料，安全、有秩序地妥善保管是很多球会都明白的事，但仅仅做到这样是不够的，很多球会因此引入了会员资料电子化管理，以便能更方便、快捷地进行查找和使用，但在电子化的同时，一定要设置好安全保密防线，否则，会员资料泄密也就是一瞬间的事情。

　　有些球会为了给会员提供更多的增值服务，会引入第三方合作，提供全部或部分会员资料共享，这本来是好事，球会增加一些收益，会员也可以因此而享受到更多的服务和便利，但在这种合作过程中一定要注意法律风险，因为现在国家把个人信息视作私隐进行保护，一旦触法，所有的获利将得不偿失。

　　⑥、重视会员投诉的处理；

　　重视会员投诉不光只是嘴皮子说说就可以了，更重要的是要落到实处。很多球会都是嘴上说重视，实质上却喜欢把会员投诉作淡化处理，怕引起负面影响，其实这种观点并不正确，因为一旦投诉没有得到及时解决或正面回应，很容易就会形成积怨，日后会成为球会与会员之间解不开的芥蒂，时间越长越积重难返，只有积极反应，正确面对，才能让会员看到球会自我完善的能力和勇于改过的诚意。有时即使是球会并不是真的有什么问题，但积极地回应会员投诉总是会给客户留下更好更深刻的印象，从而树立良好的企业形象，吸引到更多的新的客户。

　　既然要把重视会员投诉落到实处，就一定要落实几个方面的工作：一是投诉要有渠道，即应该明白清楚地告知会员可以通过什么方式、通过什么平台、通过什么人员或工具进行投诉，就是要让会员投诉有“门”；二是要有程序，接到投诉应该怎样处理？是“首问负责”还是“最高负责”？投诉要报到哪一个层级？什么样的投诉由什么人或部门处理？处理完的结果如何汇总？由谁反馈？等等，要有一套完善的、可执行的、受到严格控制的机制和流程来进行投诉的处理工作；三是要有结果，会员的投诉不管是建议还是意见，不管对错，不管是否是球会的问题，不管能否解决，所有的投诉都应该有结果。这个结果可以是一种解释，也可以是一种处分，也可以是一种变革，都可以，但不可以没有结果。而且这个结果应该及时、完整、正面地反馈给投诉的会员，这样，“重视”才会出效果。

　　会员服务其实可以有很多花样，但万变不离其宗，即是一定要根据球会的市场定位来作安排，会员服务到底要采取哪些形式？达到什么档次？什么深度？什么规模？都要因应球会的市场定位来制定具体策略和方案并加以实施，切忌脱离球会的实际需要来盲目追求服务的花巧和新奇，而且服务状态一定要注意三个“性”：

　　①、系统性；

　　所有的会员服务都不是单一的，不是独立的，而是有系统地为实现市场定位的共同目标而实行的，牵一发动全身，每一种服务都是与其他服务相配套、相关联、相影响的，它们的规模、档次和深度都应该是统一的、有规划的，任何随意的发挥、加插、增删都会对其他服务产生影响，从而影响最终的市场效果。

　　②、稳定性；

　　即在一段时间内会员服务的大部分状态基本上应该是不变动的，经常随意地变动服务方式和内容，会使很多会员对球会的实力、信誉和控制能力产生怀疑，从而产生离心心理。

　　③、延续性；

　　这一点毋庸置疑，朝令夕改或者朝三暮四都不适用于会员服务，只有恒定、持久、水平和标准始终保持一致的服务才能给会员更强的信心和归属感。

　　在会员服务上注意以上三个“性”，并不是说会员服务就可以一成不变了，就可以照搬照抄了，就可以墨守成规了，现今行业竞争激烈，许多同地域的高尔夫球会也存在这个问题，而且高尔夫打球爱好者的“花心”是人所共知的，要想在竞争中生存，还是要在会员服务上不断创新、提高和完善，要经常给予会员源源不断的新鲜感，否则，他们真的很容易就会“移情别恋”了。

　　资深高尔夫职业经理人

　　谭晓晖