本专题策划 本报记者 雷煜

　　一场原本受关注程度有限的全国大学生运动会，因为有奥运会冠军、中国体坛新偶像孙杨的参与而备受关注。不过，媒体采访孙杨连番受阻，天津大运会受到了前所未有的质疑。孙杨被指耍大牌、孙妈妈驱赶记者，这些事情让支持孙杨的体育迷感到困惑。

　　成功案例

　　聘请美国知名公关大师重塑形象

　　詹姆斯成功摆脱“叛徒”形象

　　在商业化的比赛中，球星们几乎都拥有自己的经纪人团队，NBA是一个擅长造星的联盟，无论是联盟本身还是球星个人，都非常注重自己的公众形象，他们展现在球迷眼前的形象都是很正面的。良好的个人形象不仅能让球星们备受欢迎，也会为他们带来更好的发展前景和切实的经济利益，毕竟没有任何一家企业会愿意聘请一位不受人待见的明星来为自己代言。

　　近年来，在NBA球星的公关行为当中，最为人熟悉的一次当属勒布朗·詹姆斯重塑个人形象的行动。今年2月底，美国媒体报道称詹姆斯专程聘请美国知名公关大师迈克尔·列维为自己打理相关事务。此前，詹姆斯的公关事务都是由他自己的公司LRMR打理的，可惜在詹姆斯从骑士跳槽到热火时，公司让詹姆斯通过电视直播宣布了他的“决定”，结果证明此举摧毁了他的个人形象。原本詹姆斯离开造就他成为NBA顶级明星的骑士队，就已经被认为是“背叛”了，他还广而告之，表明自己就是为了总冠军才去热火的，更显得他十分功利。“决定”播出后，詹姆斯简直成为了克利夫兰人人唾弃的“叛徒”，众多球迷都不太欣赏这位我行我素的“小皇帝”。

　　受聘于詹姆斯的列维曾帮助著名影星施瓦辛格赢得加州大选，在他成为詹姆斯的私人公关顾问后，詹姆斯在为人处世和公开发言时明显成熟了许多，当然，上赛季热火历经艰险终于收获总冠军也是詹姆斯改变个人形象的重要一环，但列维教会了他低调处事，多展现自己的坚韧和对球迷、球队、队友的尊重，“小皇帝”才得以在捧得奥布莱恩杯时受到媒体的一致赞赏。

　　有评论称，孙杨在成名后缺乏一个靠谱的公关团队，所以才会出现这次“公关危机”。不过，遇到危机还有化解的机会，孙杨还有时间组建一支适合自己的团队来重塑形象，国内外都有很多不错的体育明星经纪人团队案例可供参考。

　　失败案例

　　最重要的公关策略是有好成绩

　　亨弗里斯只靠“花边”行不通

　　篮网的亨弗里斯也在经历个人形象的一次公关危机，他在与名媛金·卡戴珊闪婚后又闪离，简直成为球迷们的“笑柄”，这位在球场上表现平平的球员原本曾指望通过这次风风火火的婚姻提升知名度，但有时候不太正面的出名可不是什么好事，亨弗里斯上赛季到许多客场打球时曾因被观众报以嘘声而无地自容。

　　其实，亨弗里斯背后也有一支叫做“安德森公关公司”的团队在帮他打理球场以外的个人公关事务，可惜这家公司操作失误，尤其是在亨弗里斯与卡戴珊离婚后，这家公司没有进行任何靠谱的公关危机操作。亨弗里斯很快与安德森公司“分手”，之后他又找了纽约的一家公关公司担任自己的私人公关顾问，试图重塑形象，这家公司给亨弗里斯的忠告是：回归赛场，打好比赛。

　　如此看来，对于体育明星而言，最重要的一点公关策略还是在场上有出色的表现，如果表现一般却乐于搞场外的花边新闻，那绝对收不到什么好的效果。

　　商业代言有助于提升个人公关能力 阿联迅速成长

　　一个成功的体育明星绝对不会是光靠比赛奖金养活自己和家人的，商业代言会给他们带来比赛场内更丰厚的经济收益。同时，他们所代言的商业品牌形象也会反作用于其个人形象。

　　体育明星往往乐于跟一些体育用品品牌合作，而一些大品牌本身就拥有非常专业的公关团队。

　　每年夏天，一些世界知名体育品牌都会安排球星进行世界巡回的商业活动，在这些活动中，球星们都会接受记者的采访，聊聊自己在过去一个赛季的经历，展望一下未来的职业发展等，而这些采访往往都由公关公司事先进行非常细致的设计，一方面根据球星特点确定活动的主题，而这些特点绝对是球星们的优点，像今年的NBA球星访华主题就是“伟大”，品牌宣传的效果自然有助于球星们树立良好形象。

　　在与大品牌进行了长期的合作后，球星们大都能掌握面对媒体的一些技巧，易建联应该是在商业代言活动中迅速成长的典型。在登陆NBA之前，他非常内向，面对陌生的媒体记者很难轻松交谈，赴美后他成为了耐克的签约球员，此后每年都多次出席商业活动接受采访，阿联的表现日趋成熟，回答问题的技巧也越来越高明。

　　姚之队和翔之队模式

　　适合中国运动员 孙海平为刘翔“护驾”

　　在中国体育明星当中，能称得上是全民偶像的，到目前为止也只有姚明和刘翔，这个“称号”首先建立在他们在赛场取得的成绩之上。中国的体育记者也都一致认为姚明和刘翔是最难采访到的明星运动员，不过难采访到与耍大牌根本是两回事。

　　姚之队和翔之队是适合中国运动员的两种经纪人团队模式，虽然现在你很难判断他们就是“成功”的经纪人团队，但他们至少能有效地避免两位大牌明星爆出让人厌恶的丑闻。姚之队比翔之队更具有商业味道，该团队是姚明商业规划的团队，由6个人组成，他们分工各有侧重，但都对姚明负责。从职责来说，姚之队是一支帮助姚明获得事业成功、达到他人生目标的团队。通俗地说，姚明自己成立一个以自己为中心的团队，请来一帮专家，帮他开发、提升和维护自己的品牌，挖掘其中的商业价值、社会价值。比如像孙杨参加大运会，如果拥有姚之队这样的专业团队，事先一定会有遭遇媒体围追堵截的预案，突发事件的危机处理，以及回国参赛前会提前举行新闻发布会，回答外界关心的话题，这样就可以减少在比赛和训练中受到干扰。

　　刘翔身后可能并没有一个非常专业的公关团队，在北京奥运会退赛、伦敦奥运会伤退两次重大的公关危机发生时，保护刘翔形象的更多是行政力量，但不能否认的是，在遭遇这两次公关危机后，刘翔的形象仍然很正面。刘翔身边最擅长与人打交道的当属教练孙海平。刘翔在北京奥运会退赛后，随后的一次公开活动是在当年的上海田径黄金大奖赛，他作为东道主出席晚宴。这场晚宴记者们不在受邀之列，但晚宴之前，孙海平到场外抽烟时被一群记者“逮住”，他耐心地告诉大家刘翔的伤情和当时的恢复情况，等记者们提问结束后，孙海平还专门感谢了大家的关心。自刘翔成名以来，孙海平一直是他身边的一个最重要的“发言人”，而这位与人为善的老教练也一直非常尊重记者，他常说的一句话就是：“我也知道这是你们的工作职责，所以我也会尽量配合你们完成任务。”

　　现在，孙杨已经不可能避免地受媒体关注了，耍大牌对明星来说永远是致命的，无论孙杨是否会拥有一个专业的经纪人团队或者公关协助，在经历天津的这场风波后，他必须学会如何尊重媒体和粉丝，接着一步一步重塑良好的形象。

　　■本专题撰文 本报记者 许蓓