伦敦奥运会结束十多天来，中国的所有奥运金牌选手都在经历着梦幻般的庆功之旅。来自政府、企业的各类奖励名目繁多、数目巨大，政府和企业对奥运冠军的迷恋程度令人惊讶；而对获奖运动员、运动队官员和教练而言，房子、车子、金钱……所有的财富正滚滚而来，在很多普通中国人心目中，得了奥运冠军就意味着财源滚滚。

　　巨额奖励令人咋舌

　　8月21日晚，东莞市政府在当地一所学校为中国羽毛球(微博)队举行奥运凯旋联欢晚会，仅此一晚，中国羽毛球队就收获了870万元。

　　自伦敦奥运会产生第一枚金牌以来，给中国奥运冠军庆功和发奖的地方政府和企业已是数不胜数，伦敦奥运会首金得主易思玲，在夺金当日就被某汽车公司赠送了一辆豪车；浙江某房地产公司奖励孙杨(微博)和叶诗文(微博)价值300万元的别墅，青岛某房地产企业奖励张继科价值300万元的海景房。

　　各地政府的奖励已陆续出台，如陕西省奖励秦凯90万元，奖励郭文珺60万元；云南省奖励陈定(微博)100万元；江苏省奖励陈若琳60万元，南通市另外再奖励120万元；北京市对奥运冠军的奖励将不低于100万元；出手最阔绰的当属广东省，奥运冠军每人重奖500万元另加豪车一辆。业内人士表示，保守估计，奥运冠军获得的奖励收入都在500万元以上，大约相当于中国城市工薪阶层年收入的200倍。

　　短视行为令市场混乱

　　体育产业资深人士王奇表示，“奥运会后，奥运冠军们身上的营销价值确实很吸引人，但我们不能只看到钱。”

　　中国的很多企业只是带着借势炒作的心态去联系奥运冠军的，而奥运冠军的家属、教练和领导也只是希望乘机大赚一笔，“如果双方的眼里只有钱，在这个基础上产生的奥运营销，对奥运冠军的形象和价值都是有很大影响的。”而让王奇感到最遗憾的是，很多奥运冠军的社会公益形象没有被很好地塑造和维护，反而因为过多地与金钱联系，形象受到了损害。

　　“奥运冠军运动员往往是很多青少年眼中的偶像，树立奥运冠军积极、良好的社会形象，可以在教育青少年方面发挥重要的积极作用。但如果一名奥运冠军的形象总是和钱联系在一起，他对青少年的教育意义将如何体现？”

　　政府跟风奖励助长“拜金”

　　跟风式的奥运营销同样体现在政府层面，这进一步加重了中国奥运冠军的“拜金主义”色彩。“各级政府对奥运冠军的重奖，本质上是包含着政府自身的利益诉求。”国家奥林匹克研究中心主任、北京体育大学教授任海表示，“政府就是通过奖励奥运冠军，来显示自己的政绩，提升自己的形象。”

　　奥运会结束后的这段时间，有关奥运冠军的消息几乎都与来自政府和企业的奖励有关，奥运冠军在接受奖励之后，该如何回馈社会？这几乎成为空白。

　　“每一位奥运冠军的成功都离不开国家的投入，他们对国家、对社会的价值绝不是仅仅体现在夺得奥运金牌上。”任海表示，“但我们现在，把奥运冠军的价值看得太简单、太功利了。”