1980年，萨马兰奇当选为国际奥委会主席时，奥林匹克已经危机重重，偌大的国际奥委会只剩流动资金20万美元。而冷战中的不同政治阵营又把奥运会作为政治博弈的舞台，以抵制奥运会来获取政治利益。由于各国奥委会在经济上完全依赖于政府，因此，奥林匹克在政治图谋面前几乎束手无策。   

　　走马上任的萨马兰奇决心推行商业化改革，以经济独立开启奥运重生。顶着众多反对，萨马兰奇以拍卖的方式出售奥运会电视转播权。1984年，萨马兰奇签下了上任后的第一份转播合同，在这份合同里，卡尔加里冬奥会转播权获得了比上届三倍还多的收入，增加了2175万美元。对于电视转播权的收入，萨马兰奇坚持在国际奥委会、奥组委、各国奥委会及国际体育单项联合会之间按比例分配，这样就使经济不发达国家的奥委会也有能力组织运动员参加奥运会，从而使奥运会真正具有最广泛代表性。除拍卖电视转播权，吸引商业赞助是萨马兰奇进行商业自救的另一项重要举措。通过ToP全球赞助商计划，越来越多有实力的企业被吸引进来——直到2008年北京奥运会，得到的商业赞助已经超过20亿美元。奥运会已被称作是“全世界最热闹最赚钱的体育盛会”。