本报记者 李元浩

　　今天，随着第十一届全运会即将进入尾声，位于济南媒体村的全运会纪念品商店开始火爆起来，众多的媒体记者来到这里采购吉祥物、纪念手表、纪念册等十一运会的各种特许商品……“今天的销售情况不错，是媒体村开村以来最好的一天。要是天天都能有这样的销量就好了。”一位商店工作人员不无遗憾地告诉记者。

　　在近几天来对本届全运会市场开发情况的采访过程中，记者感觉到，类似于这样的遗憾，正是十一运会在市场开发过程中所遇到的一大难题——民众消费热情很高，但难以持续；市场潜力很大，但开发尚浅。

　　全运市场开发“破冰”前行

　　从1959年创办至今，全运会走过了50年的风雨历程，其办会方式也在不断发生变化。“从政府拨款到赛事自身‘造血’能力提升，从京沪穗三地轮流主办到各地争相申办，全运会在经营方面逐步实现着从计划经济管理向市场化运营的转变。”山东社科院副院长郑贵斌认为。

　　据了解，1983年在上海举行的第五届全运会，首次接受赞助广告(收入11.36万元)；1987年，在广东举行的第六届全运会首次发行了体育彩票，诞生了首个吉祥物，进行了特许商品的开发……此后，全运会的市场开发步伐逐渐加快——八运会，通过市场开发吸引资金1亿多元，九运会突破2亿元大关，十运会的经济收入更是猛增到4亿元……

　　正当人们对于本届全运会的经营前景充满期望的时候，十一运会的市场开发工作却遭遇到了前所未有的困难。“十一运会的举办是前有‘埋伏’，后有‘追兵’。”本届全运会组委会市场开发部副部长王延奎形象地比喻此次的市场开发工作。“前边是北京奥运会，后边是广州亚运会和上海世博会，同时又面临汶川地震等重大自然灾害和国际金融危机的特殊形势，市场开发工作面临着很多困难。”

　　虽然遇到了重重困难，但十一运会组委会通过准确定位，创新营销，将所有全运会有形资源和无形资源统一整合、包装，创新推出了合作伙伴、特别支持单位、赞助商和供应商等4级开发体系。此外，组委会还开发了 400 多种特许商品，并且在全运会史上第一次实现了特许商品网上销售……到目前为止，十一运会组委会共与 70 多家企业签订了赞助协议，赞助企业签约总额超过了6亿元，创历届全运会的最高水平。

　　形成“全运品牌”尚需时日

　　“20亿美元”，这个诱人的数字，是北京奥运经济研究会通过对北京奥运会的各项经济数据进行研究后，初步得出的北京奥运会所带来的直接经济效益。

　　北京奥运会市场开发的巨大成功，除了得益于奥运会品牌的巨大价值，与国际奥委会多年来在市场开发上的成熟经验和北京奥组委的成功运作也密不可分。与之相比，在市场开发上还“资历”尚浅的全运会，既有明显的差距，也有巨大的潜力。

　　以本届全运会的特许商品——全运纪念徽章为例，虽然种类繁多，也曾在开幕式当天创下过一个销售点超过30万元的销售“纪录”，但整体的销售情况与预期相比还有差距。对此，十一运会市场开发顾问、上海体育学院教授刘清早认为，虽然近几届全运会的主办方在市场开发上“各显神通”，但并没有形成稳定的体系和机制。(本报济南10月27日电)